Come si è evoluta la pubblicità?
E come si è arrivati al marketing moderno?
Ci sono trend che ritornano?
Ecco tutte le risposte!
LA PUBBLICITÀ NELL'ANTICHITÀ
Non è facile concordare su dove sia iniziata la pubblicità così come la intendiamo oggi, cioè come una forma di comunicazione che tenda a decantare le qualità di prodotti e servizi.
La difficoltà sta nella tracce sempre più esigue che rintracciamo mano a mano che si va indietro nel tempo, ma possiamo affermare che la pubblicità è vecchia di millenni.
Fra le prime testimonianze abbiamo un papiro dell’antico Egitto che, a seguito di una taglia per chi rintraccia uno schiavo fuggito al suo padrone (un antichissimo click bait?) inserisce questo testo: “La bottega del tessitore Hapù, dove si tessono le tele più belle di tutta Tebe, secondo il gusto di ognuno”.
Più vicina ai giorni nostri, ma sempre distante millenni, abbiamo la testimonianza delle insegne di Pompei che, con immagini e parole, ovvero grafica e copywriting, ammiccano ai passanti e alle passanti: “Bella matrona! Hai visto che melanzane Claudio ti fa trovare stamattina?”. Claudio non lo sa, ma è stato un precursore del tone of voice dei B-movie degli anni ‘80.
Con un salto arriviamo al medioevo, con una minima ma decisiva diffusione della scrittura e della capacità di lettura almeno nei maggiori centri urbani. Nelle città e nei comuni le insegne dei negozi si moltiplicano, con nome dell’esercizio, claim ad hoc e grafica impreziosita da svolazzi e bassorilievi. Le lacune nella diffusione della lettura vengono colmate dai town criers, gli strilloni, che informano i passanti sulle ultime novità (dagli editti alle emergenze) e che si prestano anche alla promozione di beni e servizi dei venditori ambulanti.
Nel 1439, grazie a Gutenberg, la stampa diventa infinitamente più veloce ed economica e la diffusione appunto della carta stampata sigilla ulteriori premesse per l’inizio di una nuova era.
E così, proprio alla fine del Medioevo fa la sua comparsa il primo giornale, la Gazzetta, nella Serenissima Repubblica di Venezia. Siamo all’inizio del 1500 e all’epoca si trattava di un’idea inedita: una pubblicazione settimanale che è stata molto apprezzata, tanto che l’idea si è diffusa in Francia, Olanda, Germania e Regno Unito. La diffusione e l’ufficializzazione dei giornali settimanali ha portato fin da subito alla comparsa sistematica di annunci pubblicitari scritti.
L’avvento delle inserzioni nei giornali è uno degli elementi che coincidono con una cultura europea che diventa internazionale e che viene traghettata fuori dal medioevo, per diventare intercontinentale.
La figura chiave di quest’epoca è proprio Gutenberg, che con l’introduzione in Europa della stampa a caratteri mobili ha drasticamente abbattuto il costo della stampa: ora il foglio stampato non era più un tesoro inimitabile e prezioso, ma poteva essere acquistato e prestato a cuor leggero. In una parola, poteva circolare (e con lui la pubblicità contenuta).
LA PUBBLICITÀ FRA IL 1700 E IL 1900
Se per i primi 4000 anni di storia della pubblicità è bastato un paragrafo, ora la pubblicità diventa più fitta, capillare e diffusa: in questo paragrafo concentreremo 200 anni di evoluzione degli annunci, che fino ad ora sono limitati a stampe, inserzioni sui giornali, cartelloni e insegne.
Nel 1800 nascono i primi cartelloni pubblicitari che, come si vede dall’immagine, spopolano.
Qui siamo nella Londra del 1835 ed è evidente che qualcosa è cambiato drasticamente negli ultimi decenni. Si può capire quanto la spesa per la pubblicità fosse diventata una voce molto importante nel bilancio di una azienda, e come la concorrenza sia chiarissima fra i commercianti che devono accaparrarsi un pezzo di muro.
Vediamo anche la varietà di stili: chi punta sulle grandi dimensioni, chi sui font elaborati, chi sui colori, chi sulla gran quantità di informazioni, chi sullo slogan d’effetto, e chi sulla sfacciataggine dell’attacchino. Mutatis mutandis, potrebbe essere la descrizione del nostro marketing nel 2023.
Siamo però ancora in una fase di “pubblicità indiretta”, dove grandi insegne a manifesti descrivono partigianamente il prodotto senza tirare troppo forte la giacchetta del potenziale cliente.
In quest’epoca in cui la pubblicità è pronta per fare il grande salto, nasce a Filadelfia la prima agenzia pubblicitaria, la Volney B. Palmer, che apre i battenti nel 1842 con l’acquisto per pochi spiccioli di un’enorme quantità di spazi per inserzioni sui giornali, rivendendo poi tali spazi a prezzo maggiorato.
Il lavoro di Volney B. Palmer è stato non solo quello di prendersi un mercato, ma anche di educare una clientela ancora immatura sui benefici della corsa alla pubblicità. Una agenzia pubblicitaria che si fa pubblicità e pubblicizza l’importanza della pubblicità è un grande motore per diffondere la consapevolezza che la pubblicità sta diventando l’anima del commercio.
Fino a qui siamo ancora nell’ambito della pubblicità indiretta: serve un altro grande attore per fare un ulteriore salto.
Ed eccolo. La pubblicità diretta, che invece va a colpire proprio il singolo potenziale cliente, era considerata troppo costosa, ed infatti viene inaugurata col botto da un gigante dello shopping via posta: Sears. Fondata nel 1892 a Chicago, Sears inaugura la stagione delle vendite stampando e spedendo 8000 cartoline pubblicitarie che hanno generato 2000 nuovi ordini. Un ROI da far girare la testa!
L’esempio di Sears ha incoraggiato anche altre aziende ad investire in questo nuovo approccio alla comunicazione e al cliente.
Restano tuttavia iconici di questo periodo non tanto le novità d’oltreoceano ma le consolidate creazioni del vecchio continente: parliamo dei poster illustrati che spopolavano in Francia, soprattutto a Parigi, in perfetto stile Art Nouveau, ancora oggi emblematico per il design e l’arredo urbano parigino. Uno su tutti, il Gatto Nero della Tournée Du Chat Noir illustrato da Steinlen.
Una delle figure più notevoli dell’ultimo periodo è Helen Lansdowne Resor, una donna copywriter che ha associato l’erotismo alla pubblicità. La Resor ha fatto fare il salto alla pubblicità: se prima un sapone veniva pubblicizzato come “buono”, “efficace”, “profumato”, con lei il sapone diventava quello che ti dava “Una pelle da toccare”.
Il messaggio corredato da un’immagine inequivocabilmente erotica di una donna poco vestita con un uomo in completo chino sulla sua pelle è stata la scintilla che ha introdotto nella pubblicità il desiderio, il piacere e la sensualità.
Come continua la storia? Seguici!