Moda sostenibile: il playbook globale per una comunicazione giusta e d’impatto

T H E

S U S T A I N A B L E

F A S H I O N

C O M M U N I C A T I O N

PLAYBOOK

Spostare la narrazione

Una guida per allineare la comunicazione nella moda all’obiettivo climatico di 1,5 gradi e a più ampi obiettivi di sostenibilità.

Il settore della moda non è sulla buona strada per raggiungere i suoi obiettivi di sostenibilità, né per contribuire al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità dell’Accordo di Parigi sui cambiamenti climatici […].

La sua base è insostenibile e i suoi modelli di consumo e di produzione stanno contribuendo direttamente e in modo significativo peggiorare il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità, l’inquinamento e la produzione di rifiuti. (UNEP 2021c; UNEP 2023).

Attualmente, è considerato responsabile di una quota stimata fra il 2% e l’8% dell’effetto serra globale a causa delle sue emissioni di gas, oltre che di un significativo inquinamento e di un dannoso impatto dovuto all’uso di acqua e alla riduzione della biodiversità.

Contribuisce inoltre alle ingiustizie sociali mondiali (UNEP 2023).

Modificare il tasso di consumo, aumentare la consapevolezza del consumatore e portarlo verso comportamenti migliori sono azioni cruciali per ridurre l’impatto complessivo del settore (UNEP 2023). Questo significa confrontarsi con il modello economico lineare dominante e con la sua narrazione basata su novità, immediatezza e disponibilità. […]

La comunicazione della moda sostenibile

Il Playbook riconosce il peso culturale che il settore della moda ha attraverso la sua narrazione e il suo linguaggio visivo. Presenta la necessità di indirizzare tali sforzi verso soluzioni sostenibili e circolari come opportunità creativa e offre il quadro necessario per attuare politiche di comunicazione allineate con le leggi sulla sostenibilità che entreranno via via in vigore.

Invita tutti i comunicatori di moda al tavolo per contribuire alla transizione, mostrando loro come agire attraverso le seguenti azioni:

• contrastare la disinformazione e il greenwashing
• ridurre i messaggi che portano a perpetuare il consumo eccessivo
• reindirizzare l’aspirazione verso stili di vita più sostenibili
• responsabilizzazione i consumatori nel loro ruolo di cittadini per chiedere di più responsabilità all’industria della moda e alla politica

Il Playbook è scritto per quelli che comunicano direttamente col pubblico di consumatori nel settore della moda.
Questo comprende una vasta gamma di ruoli e operatori, da quelli in marketing, branding, pubblicità, relazioni col pubblico, direzione creativa, visual media, produzione di eventi, contenuti o social media a marchi e rivenditori, a coloro che sono coinvolti nel più ampio ecosistema della comunicazione.

Ciò include agenzie, media di moda e notizie, creatori di immagini, piattaforme digitali e di intrattenimento, influencer, gruppi di difesa ed educatori. È scritto per un pubblico globale – tanto per organizzazioni multinazionali come piccole e medie imprese (PMI).
Il Playbook è stato sviluppato dallo United Nations Environment Programme (UNEP) e United Nations Framework Convention on Climate Change’s (UN Climate Change), Fashion Industry Charter for Climate Action (Fashion Charter) ed è il risultato di consultazioni a livello di settore, letteratura, analisi e peer review. […]

Il playbook sottolinea per la prima volta in questo settore l’importanza del ruolo del comunicatore di moda, perché diventi facilitatore e motore del cambiamento sistemico. Considera la comunicazione sia un’area poco indirizzata negli sforzi di sostenibilità del settore fino ad oggi, sia una chiave per la trasformazione dell’intera catena del valore nel tessile, che comprende progettazione, produzione, vendita al dettaglio e uso di un prodotto tessile.

Il Playbook è suddiviso in diversi livelli per l’azione, dettagliati nella guida pratica, e comprende consigli rilevanti a livello globale sull’attuazione dei principi e sulle migliori pratiche, includendo casi studio per l’ispirazione e la replica attraverso diverse forme di media e messaggistica.

Livello base: Informazione

La disinformazione e il greenwashing sono onnipresenti e costituiscono una sfida significativa. Poiché la sostenibilità è sempre più importante come selling point, si trova nella pubblicità (dai mass media al packaging stesso) ogni sorta di affermazione vaga e gonfiata.
Uno studio del 2020 della Commissione Europea ha rilevato che il 53,3% delle affermazioni ambientali comunicati nell’UE in generale erano vaghe, fuorvianti o infondate (Commissione Europea 2022).

Nel frattempo, un report specifico rileva che il 60% di affermazioni sulla sostenibilità emanate dai giganti della moda europei sono “prive di fondamento” e “fuorvianti” (Fondazione Mercati in evoluzione 2021).
Ciò ha portato a un panorama confuso per i consumatori di moda, sempre più diffidenza verso ciò che è e non è sostenibile.

Si sta creando un numero maggiore di linee guida, regolamenti, indagini sui reclami e conseguente azione esecutiva.

Dedizione all’evidenza e trasparenza sono fondamentali per il cambiamento della comunicazione.

Questo è presentato come il livello di base della comunicazione della moda sostenibile
all’interno del Playbook, riconoscendo l’importanza della traduzione tecnica, delle informazioni basate sulla scienza e tradotte in messaggi credibili e significativi.

Il comunicatore deve lavorare con esperti di sostenibilità per assicurarsi che le informazioni pertinenti siano condivise in modo chiaro e trasparente, fornendo una base di evidenza verificabile e comparabile in un modo accessibile.

Livello di costruzione: Cultura

La moda è essenziale per la cultura umana. Ispira l’espressione di sé, l’identità e l’appartenenza e informa i valori e le azioni di miliardi di persone in tutto il mondo e in tutti i segmenti della società. Nel possederne uno dei più potenti motori di marketing sulla terra, la moda modella l’idea stessa di desiderio e aspirazione, che a loro volta sono elementi molto impattanti verso norme e aspettative culturali più ampie.

La grande influenza e il conseguente impatto che la comunicazione ha sul consumo è il cuore di ciò che affronta questo Playbook.

I comunicatori devono sradicare i messaggi di sovraconsumo per spingere invece i consumatori verso un minore impatto e verso soluzioni circolari. La comunicazione di moda, se indirizzata nel modo giusto, può essere sfruttata per la sua portata culturale, per il suo potere di persuasione e per il suo ruolo educativo in modo da aumentare la consapevolezza e guidare uno spostamento verso un ambiente più sostenibile e un’industria equa. Così facendo, può fornire un gateway per influenzare stili di consumo sostenibili e stili di vita che portino ad un maggiore benessere.

Per raggiungere questo obiettivo, narratori, creatori di immagini e role model devono aiutare a ritrarre modelli alternativi di status e successo, disaccoppiare l’identità dalla novità e ricalibrare ciò che è considerato aspirazionale per allinearlo alle esigenze sociali di un futuro sostenibile.

Non si tratta di educare i comunicatori alla sostenibilità ma si tratta di chiedere loro di mettere le loro abilità esistenti al servizio del compito di reindirizzare e reinventare il modo in cui le persone interagiscono con la moda. L’equilibrio tra la scienza della sostenibilità e la reinvenzione della narrativa della moda è il punto in cui i comunicatori possono eccellere.

Esistono grandi opportunità in gioco in questo nuovo paradigma.

Quando si tratta di narrazione, il Playbook sottolinea ulteriormente come la comunicazione può svolgere un ruolo significativo nell’esplorazione del nuovo paradigma, andando a spiegare e celebrare valori ecologici, culturali e sociali positivi inerenti al settore della moda. Questo include il modo in cui la moda è profondamente intrecciata con l’ambiente naturale, con la diversità e varietà del patrimonio culturale, come si affianchi ad altri ambiti ad esempio arte, artigianato, tradizioni, costumi, credenze, storie e usanze. Inoltre la moda è legata al benessere degli individui e delle comunità (Williams et al. 2021).

Parte del ruolo del comunicatore consiste nel cambiare lo standard di ciò che è ritenuto accettabile e incoraggiare un’industria più equa e una giusta transizione.

Livello di leadership: Advocacy

Nonostante la sua attenzione al comunicatore che si interfaccia col pubblico, il Playbook riconosce che il singolo comportamento individuale cambia non sarà sufficiente, mentre i cambiamenti sistemici lo sono, e va a puntare quindi all’ambito aziendale, sociale e politico. Governi e aziende devono essere al posto di guida quando si tratta di ripensare, progettare, realizzare il nuovo paradigma, consentendo di implementare la sostenibilità attraverso politiche, servizi e prodotti e assicurando che siano soddisfatti i bisogni di tutti (UNEP 2020a).

Collettivamente, tuttavia, i consumatori giocano un ruolo chiave nel raggiungere i target di sostenibilità. Mentre da un lato, il nostro sforzo mira a consentire ai consumatori di prendere decisioni informate e basate su una comunicazione efficace e precisa da parte del mercato, d’altra parte l’obiettivo più ampio è quello di responsabilizzare i consumatori come cittadini che arrivano a chiedere maggiori e migliori prese di posizione da parte di aziende e governi, coinvolgendo tutte le parti interessate nel settore.

I comunicatori in varie forme, ma in particolare gli influencer, i media, i brand operator di marketing e i gruppi di difesa, possono aiutare ad educare il pubblico in questo senso. L’istruzione è necessaria anche all’interno delle organizzazioni, dove i comunicatori possono ulteriormente sostenere il cambiamento, mettendo a fuoco le sfide e le aree critiche da gestire, oltre i confini del marketing, per affrontare la complessità del sistema e della creazione di valore.

Il Playbook riconosce la necessità di un intervento politico per attuare un cambiamento a questo
livello. Ancora, il Playbook dimostra come i comunicatori possono sostenere e incoraggiare i politici a governare con misure che portino ad una maggiore sostenibilità del settore […]

Chiediamo l’aiuto dei responsabili politici per spostare i modelli di consumo non sostenibili e scoraggiare la sovrapproduzione, mentre va incentivata una giusta transizione verso una catena del valore globale sostenibile e circolare.

Se lavori nella comunicazione.
Questo Playbook è stato scritto principalmente per te.