Hai mai pensato che una pubblicità fosse brutta, spiacevole, disonesta, esagerata, volgare?
Sicuramente sì! E ti è capitato perché non sei un bambino, altrimenti la tua capacità di giudizio non avrebbe scorto così bene il “difetto” della pubblicità.
La pubblicità può essere un pericolo per i bambini?
Sicuramente sì! Ecco perché esistono enti che lavorano perché la tv e internet non siano il far west dei messaggi sbagliati.
PUBBLICITÀ E BAMBINI: UN’INTRODUZIONE AL PROBLEMA
La pubblicità, in ogni sua forma, cerca di farti desiderare e possibilmente acquistare un prodotto o un servizio, e far cadere in tentazione un bambino è fin troppo facile.
Al termine di questa introduzione condivideremo la traduzione del documento pubblicato questo mese dal parlamento inglese, che ha deciso di rivedere le regole per una pubblicità “legale, dignitosa, onesta e veritiera”.
Queste 4 parole possono sembrare esagerate: dopotutto, che cosa mai può fare una pubblicità?
Beh, se a vedere le immagini è un bambino, allora la suggestione può essere estremamente seria.
Non parliamo della leggenda dei videogiochi violenti che ti rendono satanista. Parliamo invece di un effetto reale, che nasce ovunque, in ambito quotidiano, condiviso coi genitori e coi pari, durante il quale ad un bambino vengono propinate pubblicità, cioè esagerazioni e fantasie, tutte spacciate per verità oneste.
La verità che un bambino vede non è solo nel prodotto (per lui è “vero” che le Crystal Ball saranno grandi come un’anguria, anche se poi le compri, soffi, e sono grandi come un limone: che delusione).
Per un bambino la verità viene percepita anche nel contesto che serve ad esaltare il prodotto. Il contesto è preso per vero, giusto, ovvio, normale, senza problemi.
I problemi che pone la pubblicità rivolta ai bambini, o che contiene immagini di bambini, sono quindi principalmente due:
- i contesti
- i prodotti
I limiti di quanto concesso alla pubblicità che coinvolge i bambini dipendono dall’epoca e dal luogo, in una parola dalla cultura.
Una certa cultura si distingue dalle altre (precedenti, successive, o contemporanee ma in luoghi distanti) per i concetti che giudica buoni, cattivi o borderline.
Tutti ridiamo vedendo le pubblicità “di una volta”, con sigarette che profumano l’alito e che incentivano l’uso del burro per migliorare la circolazione.
Quando le conseguenze derivate dal consumo di grassi saturi e tabacco sono diventati il maggiore problema di salute del primo mondo, si è messo un freno alla pubblicità relativa a questi prodotti.
Fra le raccomandazioni per l’audience di show e serie televisive oggi vediamo anche “attenzione, scene con fumatori”: inimmaginabile fino a qualche anno fa.
Per regolare la pubblicità è necessario che un problema venga riconosciuto, dimostrato, e che diventi abbastanza importante da superare la resistenza di eventuali lobby coinvolte.
A questo punto bisogna dare un consiglio di visione: Thank you for smoking.
Questo livello di criticità è stato raggiunto nel Regno Unito dai cosiddetti cibi HFSS, cioè ricchi in grassi, sale e zucchero (High Fat, Sugar and Salt). Una sensibilità simile è arrivata al punto critico in oltre 50 paesi che hanno applicato una super tassa alle bevande zuccherate, o sugar tax.
Quando questa cosiddetta sugar tax è arrivata ai cugini francesi, in Italia si è arrivati a parlare di “stato etico”, saltando a piè pari km e km di fatti scientifici sulle vere, quotidiane e devastanti conseguenze del consumo di cibi insalubri.
Quindi, per tornare alla questione della pubblicità bambinesche, che fare quando la qualità e la lunghezza della loro vita è legata anche alle scelte alimentari che si formano proprio da piccoli?
In Italia, i vincoli sono stati definiti dal Ministero dello sviluppo Economico. “Per tutelare i minorenni spettatori dei messaggi pubblicitari, sono proibite:
- L’esortazione diretta all’acquisto, che sfrutti l’inesperienza o la credulità dei bambini
- L’esortazione a convincere i genitori all’acquisto
- Lo sfruttamento della fiducia che i bambini ripongono nei genitori o negli insegnanti
- L’esibizione di bambini in situazioni pericolose.”
Quali sono le situazioni pericolose?
Il Regno Unito ha riconosciuto la pericolosità dei cibi HFSS, proponendo dei limiti negli orari, nelle forme e nei contenuti delle pubblicità dei cibi HFSS.
Forse questo allarme attorno al cibo spazzatura può far sorridere, oggi, ma mano a mano che la sensibilità attorno a questa questione si farà più diffusa, diventerà normale limitare la pubblicità di prodotti insalubri.
Le future generazioni inorridiranno per la pubblicità della Nutella, della Coca Cola e delle Pringles?
Eh, probabilmente sì.
Buona lettura!
LA DECISIONE DEL PARLAMENTO INGLESE
Pubblicità e promozioni sono una elemento molto presente della vita moderna.
Nel Regno Unito, il contenuto della pubblicità, delle promozioni di vendita e del marketing diretto su tutti i media, compreso il marketing sui siti web, è autoregolato dalla Advertising Standards Authority (ASA).
In questo ambito vengono applicati i Codici Pubblicitari. […] Tutti gli annunci dovrebbero essere “legali, dignitosi, onesti e veritieri”.
I Codici Pubblicitari contengono regole rigorose per proteggere i bambini (e i giovani) da materiale potenzialmente fuorviante, dannoso o offensivo. Questo perché è meno probabile che i bambini siano in grado di comprendere ed elaborare i messaggi commerciali negli annunci pubblicitari rispetto agli adulti. I bambini hanno anche maggiori probabilità di essere colpiti negativamente da “immagini inadeguate, spaventose o offensive”.
Esistono, ad esempio, regole pubblicitarie per:
- vietare agli annunci pubblicitari di raffigurare bambini in situazioni pericolose o incoraggiarli a commettere comportamenti pericolosi
- impedire che la pubblicità minacci la potestà genitoriale o eserciti pressioni ingiuste sui bambini affinché acquistino prodotti.
Le regole pubblicitarie sono regolarmente riviste e aggiornate dall’ASA.
L’ASA è indipendente sia dal governo che dall’industria pubblicitaria. È riconosciuto dal governo e da altre autorità di regolamentazione, come l’organismo preposto alla gestione dei reclami sulla pubblicità.
Il suo mandato include la facoltà di agire e indagare sui reclami sugli annunci pubblicitari, nonché monitorare e agire in modo proattivo contro annunci pubblicitari “ingannevoli, dannosi o offensivi”, promozioni di vendita e marketing diretto. Se un reclamo su un annuncio pubblicitario viene accolto, l’inserzionista deve ritirare o modificare l’annuncio e non utilizzare più quell’approccio pubblicitario.
Se l’inserzionista non si attiene, l’ASA dispone di altre sanzioni. Tutte le decisioni ASA sono pubblicate.
C’è stato un dibattito in corso sugli effetti della pubblicità sui bambini. Negli ultimi anni l’attenzione si è spostata sull’impatto della pubblicità di cibi ricchi di grassi, sale o zucchero (HFSS) sui livelli di obesità infantile. Varie organizzazioni ed enti sanitari chiedono restrizioni più severe, in particolare per quanto riguarda la pubblicità televisiva e online.
Il governo si è consultato nel marzo 2019 e nell’autunno del 2020 sulle proposte di estensione delle restrizioni alla pubblicità dei prodotti HFSS. L’obiettivo è ridurre la quantità di pubblicità HFSS a cui sono esposti i bambini. Il governo ha pubblicato la sua risposta a entrambe le consultazioni il 24 giugno 2021.
Ha annunciato che nuove restrizioni pubblicitarie sarebbero state attuate nell’ambito del suo impegno in corso per combattere l’obesità infantile. In particolare, ha fissato uno spartiacque alle ore 21.00 per la pubblicità di alimenti HFSS, applicabile ai programmi televisivi e on-demand del Regno Unito.
Inoltre, ha approvato il divieto di pubblicità online a pagamento di alimenti HFSS. Entrambe le restrizioni sono previste dall’Health and Care Act 2022, che ha ricevuto il Royal Assent il 28 aprile 2022.
Il 14 maggio 2022 il governo ha annunciato che le restrizioni alla pubblicità sarebbero state ritardate di un anno. Ora dovrebbero entrare in vigore nel gennaio 2024.
Questo documento informativo esamina l’attuale sistema di regolamentazione della pubblicità nel Regno Unito, con specifico riferimento alla pubblicità rivolta ai bambini.
Si basa molto sulle informazioni fornite dall’ASA sul suo sito web. Questo documento prende in considerazione anche alcune questioni specifiche relative alla pubblicità e ai bambini, ad esempio l’uso di immagini sessualizzate, la pubblicità di prodotti soggetti a limiti di età, le scommesse e i giochi e gli annunci pubblicitari posizionati vicino a scuole o aree di gioco.
Le sezioni finali di questo documento considerano la questione della pubblicità degli alimenti HFSS e dell’obesità infantile.
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