LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ DALL’ANTICA ROMA AD OGGI – PARTE II

Più effimere e impattanti, le prime pubblicità trasmesse via etere sono state un’altra grande rivoluzione.

Radio e tv, nati come mezzi di comunicazione in senso stretto e strategici per fini bellici e civili, diventano presto un territorio che le aziende si contendono ferocemente per inserire le proprie pubblicità.

All’inizio del 1900, circa un terzo della popolazione mondiale possedeva e utilizzava uno dei due mezzi, che oltre ad intrattenere ed informare permettevano di entrare letteralmente col proprio brand nelle case private, nei salotti, negli uffici e rivolgersi direttamente agli occhi e alle orecchie di ascoltatori e spettatori.

La pubblicità radiofonica inizia nel 1922, seguita dal 1941 da quella televisiva, ma è solo negli anni ‘50 dello scorso secolo che i messaggi pubblicitari inizieranno a venire affidati ai testimonial, figure che possono essere considerati precursori degli attuali influencer, con le dovute distinzioni.

In questo periodo iniziano a nascere le mascotte, ovvero dei pupazzi che sono simbolo e portavoce dei marchi: questi diventano figure iconiche e danno il via ad un merchandising parallelo, creando fidelizzazione e brand awareness attorno ai marchi.

L’ulteriore step arriva con l’espansione delle piattaforme e dei mezzi di comunicazione, e dell’accesso alla rete da dispositivi mobili.

Se internet porta il web in casa degli utenti, la rete mobile e la diffusione degli smartphone permette di portare sempre con sé il web. Col web ci si porta appresso anche una martellante esposizione alla pubblicità.

La struttura del mondo online passa dall’essere ornata da pubblicità e banner all’essere strutturata attorno ad essi.

Inoltre, con la diffusione capillare e massiccia della raccolta dei dati degli utenti, ora la pubblicità diretta fa un salto di qualità: non ho più solo il brand che mi parla direttamente, ma ho un brand che in primis sa a chi parlare, conosce i gusti e gli interessi del singolo utente, arrivando a poter ricostruire i suoi desideri e a proporgli quello che più vorrebbe.

Negli ultimi 20 anni, la pubblicità ha attraversato una fase di espansione quantitativa ma anche di evoluzione qualitativa, arrivando a creare teorie del complotto: perché se mi lamento con mio marito della lavastoviglie che non funziona più bene, poi su Facebook mi trovo gli annunci delle lavastoviglie in offerta?

La pervasività della pubblicità ha creato una situazione critica su diversi aspetti, che spaziano dalla qualità dei contenuti (che arrivano ad includere click bait e fake news) alla questione della privacy e della protezione dei propri dati personali, che possono venire trasmessi in blocco da un ente all’altro grazie al nostro consenso troppo poco informato.

Per contrastare questo fenomeno ci si muove su due fronti: da un lato l’apparato normativo che impone regole più stringenti a difesa del consumatore, dall’altro la ricerca da parte delle agenzie di comunicazione di ideare modalità di approccio al cliente che rendano più piacevole l’esperienza del cliente stesso.

Alla disperazione del click bait e dello spam si contrappone la ricerca di un servizio utile e informativo, che arricchisce davvero l’utente giusto e che lo aiuta nell’acquisto.

Per associare a questo periodo una grande personalità del settore, andiamo a recuperare la figura del Mad Man originale, il signor William Bernbach.

Bernbach ha introdotto il concetto di copy stringato (lo slogan) che doveva essere potente e persuasivo.

Alla sua eredità dobbiamo iconiche creazioni come:

• Per tutto il resto c’è Mastercard
• Think different
• Belong Anywhere
• Just do it

Bernbach ha dichiarato che il suo successo deriva dalla mancanza di studi di settore, il che gli ha permesso di innovare drasticamente le regole del gioco e di introdurre vera freschezza e originalità, di distinguersi.

Il che è quello che tutti i pubblicitari di oggi cercano di fare, ma dopo aver studiato per molti anni.