Se questo termine non vi è nuovo è perché sicuramente avrete sentito parlare di user persona o customer persona: sono sinonimi di buyer persona ed indicano, oltre che un orientamento di marketing, una direzione ben precisa verso cui ogni azienda dovrebbe dirigersi per migliorare se stessa e i propri prodotti.
Che tipo di persona è una buyer persona?
Una buyer persona è una caratterizzazione fittizia dei migliori clienti di un’azienda e su come usano il prodotto o servizio, rielaborata in base a informazioni reali e presunte possedute su di loro.
Questa è la definizione che viene data nell’ambito del marketing: ma in definitiva è una persona vera oppure no?
Un misto di entrambe le cose.
Spieghiamoci meglio: nella nostra ipotetica azienda, che ci immaginiamo mediamente strutturata e con una piccola rete di commerciali, sappiamo chi sono i nostri clienti migliori.
Lo sappiamo perché ci premuriamo di scoprirlo attraverso i dati delle nostre vendite e anche perché, periodicamente, facciamo una bella riunione con i nostri commerciali non solo per discutere gli andamenti delle vendite e le singole performance degli impiegati, ma per raccogliere impressioni e informazioni preziose sulle caratteristiche reali dei clienti.
Naturalmente da incontri di questo tipo possono emergere non solo criticità o utili suggerimenti per migliorare la nostra rete di vendita, ma anche gustosi aneddoti sui clienti.
Ora, immaginiamo di provare a creare un cliente tipo partendo sia dagli input ricevuti a livello amministrativo che dai feedback ricevuti dai commerciali: assieme a dei freddi riferimenti numerici avremo anche una caratterizzazione più personale (sesso, età, formazione, luogo in cui vive, ecc), accompagnata magari da una descrizione su qualche abitudine particolare.
Ecco che la definizione iniziale acquista una nuova luce: la buyer persona è l’insieme delle caratteristiche “tecniche” e personali del nostro cliente tipo ideale.
Naturalmente possono esserci più buyer persona per una sola azienda, e la loro definizione è strettamente legata all’analisi del percorso che i consumatori effettuano per raggiungerci e al tipo di politica aziendale nei confronti dei clienti stessi.
Il viaggio dei clienti
Per meglio comprendere il nostro tipo di cliente ideale dobbiamo prima comprendere il viaggio che dovrà compiere per raggiungere i nostri prodotti o servizi.
Questo viaggio si chiama customer journey.
Il customer journey si inserisce all’interno della customer experience, cioè l’analisi da parte dei marketers dell’esperienza del cliente tipo all’interno della propria rete di vendita e più in generale dell’esperienza globale che scaturisce dal confronto con la propria azienda.
Con il customer journey si cerca di capire quali sono i punti di contatto tra un potenziale cliente e il nostro prodotto, ma non solo: si cerca di comprendere come può venire in contatto prima, durante, e dopo la vendita con la nostra azienda e quali criticità potrebbero rendere poco piacevole la sua esperienza di acquisto o, peggio ancora, minare la sua considerazione nei confronti del nostro marchio.
Già durante la creazione di questo percorso inizieremo a suddividere i nostri potenziali clienti in fasce d’età, zone di residenza o possibilità di spesa: è il primo passo che ci porterà alla definizione della nostra persona.
Saranno perciò i punti di contatto tra i potenziali clienti e la nostra azienda la parte del customer journey che ci aiuterà nella definizione delle buyer persona nel nostro piano di marketing.
La luce in fondo al funnel
Comprendendo quali sono i punti di incontro tra noi e i potenziali clienti possiamo cercare di creare un imbuto, o funnel in inglese, che crei un percorso preferenziale per i nostri clienti tipo, portandoli così verso la nostra azienda.
Si chiama purchase funnel o marketing funnel, ed indica i passaggi che un potenziale cliente affronterà per arrivare alla fidelizzazione con il nostro marchio.
Sono gli stessi passaggi che vengono indicati nello schema di prima che ci mostrava i possibili punti di contatto, e sono:
– awareness (attenzione)
– interest (interesse)
– consideration (considerazione)
– purchase (acquisto)
– retention (fidelizzazione)
– advocacy (cliente ambasciatore del marchio).
Man mano che cercheremo di comprendere quali sono le caratteristiche che contraddistinguono le varie tipologie di cliente in queste fasi di consapevolezza del nostro marchio, vedremo che inizieranno a delinearsi delle caratteristiche ricorrenti: proprio quelle caratteristiche saranno la base su cui costruire la nostra buyer persona!
Ma quindi come si crea una buyer persona?
Per rispondere a questa domanda dovremo necessariamente porci altre domande.
Chiaramente non saranno delle domande a caso e le risposte le avremo già quasi tutte se prima di arrivare alla definizione della nostra buyer persona avremo seguito i passi precedenti e raccolto tutte le informazioni necessarie.
Uno tipico schema per iniziare la creazione potrebbe essere questo:
– Dati demografici: età, sesso, livello di reddito, istruzione;
– Psicografia: gli atteggiamenti, le convinzioni, la personalità che potrebbe contraddistinguere il nostro potenziale cliente;
– Perché ha acquistato il nostro prodotto: qual’è lo scopo principale del suo acquisto;
– Dove ha acquistato il nostro prodotto: in un negozio al dettaglio, online, in un discount: diversi punti di acquisto indicano diversi approcci al nostro prodotto;
– Come viene utilizzato il prodotto: quali funzioni o caratteristiche sono più importanti per il potenziale cliente;
– Quali plus fornisce il nostro prodotto: come migliora la sua vita o quali sfide risolve;
– Quanto spesso lo acquista;
– Obiezioni: perché dovrebbe considerare di non acquistarlo;
– Preferenze comunicative: i social sono l’unico modo per lui di comunicare o preferisce una mail o un contatto telefonico, oppure una combinazione di questi mezzi.
Soprattutto i dati psicografici, ma anche i motivi di acquisto o i plus del nostro prodotto, richiederanno da parte nostra uno sforzo di immaginazione: ma non sarà una pura speculazione arbitraria in quanto possediamo già molti dati che ci permettono di comprendere il tipo di persona con qui dovremo relazionarci.
Sommando il nostro sforzo di immaginazione con i dati reali che possediamo creeremo una scheda simile a questa:
Aggiungere la foto di uno store che potrebbe assomigliare alla persona che stiamo costruendo ci aiuterà a focalizzare meglio il potenziale cliente con cui vorremmo interfacciarci e allo stesso tempo umanizzerà la serie di dati che abbiamo raccolto per creare questa scheda.
A cosa serve una buyer persona?
Creare una buyer persona con una scheda di questo tipo richiede sicuramente tempo e pazienza, oltre che una organizzazione aziendale orientata al cliente.
Infatti questo lavoro servirà a comprendere come migliorare il nostro servizio post vendita, come migliorare il nostro rapporto durante gli acquisti o le ordinazioni, detto CRM, comprendere quali sono le nostre potenzialità in fatto di comunicazione e dove invece non stiamo intervenendo abbastanza per coinvolgere e soddisfare le aspettative di un potenziale cliente.
Allo stesso tempo conoscere questo approccio al cliente ci permette di interagire meglio con un’agenzia di comunicazione durante la realizzazione di una campagna di web marketing o un progetto più ampio che coinvolga tutta l’immagine dell’azienda.
Alla fine di questo gioco, tra finzione e realtà, avremo sicuramente una maggiore consapevolezza dei nostri punti deboli e punti di forza e qualche idea in più su come raggiungere molte personas!