Quali sono i 5 pilastri del marketing sostenibile?
Il marketing della sostenibilità paga?
Come faccio a comunicare la sostenibilità della mia azienda?
Scopriamolo con Yodelpop!
IL MARKETING DELLA SOSTENIBILITÀ
Oggi diamo visibilità a Yodelpop, un’agenzia di marketing per organizzazioni nonprofit.
Condividiamo con voi un interessante articolo di Yodelpop che abbiamo tradotto e che tratta proprio del marketing sostenibile.
Per saperne di più su Yodelpop, qui c’è il loro sito ufficiale.
E qui il link all’articolo originale che abbiamo scelto oggi.
Buona lettura!
THE ULTIMATE GUIDE TO SUSTAINABLE MARKETING
“Non c’è passione nel giocare in piccolo, nell’accontentarsi di una vita che è inferiore a quella che sei capace di vivere“. – Nelson Mandela
I consumatori di oggi hanno in genere atteggiamenti contrastanti o negativi nei confronti delle pratiche di marketing.
Che si tratti della promessa di un valore superiore a quello che può essere mantenuto, dell’essere persuasi ad acquistare qualcosa che non ti serve o dell’acquisto di prodotti scadenti e pericolosi, il marketing insostenibile porta alla sfiducia.
Il marketing è stato criticato per aver danneggiato i consumatori con affermazioni e pratiche ingannevoli e vendite basate su una forte pressione all’acquisto. Il marketing insostenibile ha spesso alimentato il desiderio di materialismo a scapito di una buona qualità della vita. La crescente domanda di possedere sempre più cose ha portato anche a conseguenze ambientali.
I consumatori oggi vogliono una migliore qualità della vita e vogliono essere più attivi nel rendere il mondo un posto migliore. Vogliono supportare le aziende – grandi, medie e piccole – che dimostrano una forte etica e gestione degli esseri umani e del pianeta.
Infatti, secondo il rapporto Ethical Consumer US del 2015 di Mintel, oltre il 63% dei consumatori ritiene che le questioni etiche stiano diventando sempre più importanti. E i consumatori supportano fortemente le aziende che incorporano valori significativi nel loro core business.
Questa volontà di avere un impatto positivo si traduce in un concetto chiave nel mondo degli affari di oggi: la sostenibilità. La sostenibilità come strategia aziendale sta diventando sempre più interessante per manager, dirigenti e titolari di aziende e sempre più aziende e organizzazioni stanno guidando il cambiamento – e il successo – con obiettivi di business sostenibili.
Qui, daremo un’occhiata da vicino alla sostenibilità e a come si comporta come strategia sia per il business che per il marketing. Che aspetto hanno le imprese sostenibili? E in che modo il marketing sostenibile può aiutare queste aziende ad avere successo?
LA SOSTENIBILITÀ COME STRATEGIA DI BUSINESS
La sostenibilità nel business è la capacità di un’organizzazione di prosperare nel tempo in un modo che protegga e reintegri le risorse.
Sebbene il concetto possa sembrare nuovo, la sostenibilità esiste da decenni. Il concetto moderno di sostenibilità è stato sviluppato dalla Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo, un’organizzazione creata dalle Nazioni Unite nel 1983. La Commissione era guidata dal primo ministro norvegese Gro Brundtland e perciò divenne nota come Commissione Brundtland.
Dopo quattro anni di lavoro, la Commissione ha concluso che il governo e l’industria devono esercitare una maggiore responsabilità ambientale e sociale. Il termine sviluppo sostenibile è stato coniato e definito come: “Sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”.
Da allora, la sostenibilità ha avuto un ruolo centrale come guida per il business. Harvard Business Review riporta che le aziende che hanno pratiche commerciali sostenibili sperimentano una migliore gestione del rischio, maggiore innovazione e migliori prestazioni finanziarie, inclusi maggiori profitti, maggiori risparmi sui costi, maggiore efficienza anche nella logistica.
Inoltre, le aziende sostenibili beneficiano di una maggiore fidelizzazione dei clienti.
Secondo il Clarkston Consulting 2014 Corporate Sustainability Trends Report, “la sostenibilità è emersa in una posizione di rilievo nelle coscienze aziendali e dei consumatori”.
Tra i consumatori che stanno notando il movimento verso la sostenibilità ci sono i millennial, che ora vantano un potere di spesa di 2,45 trilioni di dollari. Forbes riporta che i millennial non solo hanno soldi da spendere, ma si preoccupano di dove li spendono: circa il 70% pagherà di più per i marchi che supportano una causa a cui tengono.
Con l’aumento del potere d’acquisto dei millennial e la crescita della popolazione dei consumatori coscienziosi, i marchi autenticamente sostenibili che seguono il modello persone-pianeta-profitto stanno vincendo su tutta la linea, dal punto di vista economico e sociale.
MODELLO DI BUSINESS “TRIPLA LINEA DI FONDO” (TRIPLE BOTTOM LINE)
Una strategia di sostenibilità primaria è la triple bottom line.
Sviluppato dall’imprenditore John Elkington, questo approccio riguarda la ricerca di opportunità per creare un vantaggio competitivo in tre aree di un’organizzazione:
- Finanziaria netta
- Ambientale
- Impatti sociali
Un elemento cruciale di questo approccio consiste nell’estendere la considerazione degli stakeholder oltre gli azionisti a tutti i gruppi che hanno interesse e sono influenzati dall’organizzazione.
IMPRESA SOSTENIBILE AL LAVORO
Le strategie di business sostenibili richiedono un livello di pensiero sistemico che può essere raggiunto solo riunendo persone provenienti da ogni ambito delle operazioni di un’organizzazione.
Tali team interfunzionali possono fornire visioni diverse delle stesse opportunità, dei punti di forza e di debolezza di un’organizzazione, creando una prospettiva migliore dell’intero sistema per ottenere migliori risultati sulla sostenibilità.
Diverse aziende hanno adottato con successo le migliori pratiche di business sostenibile. Patagonia e Interface sono due che hanno creato soluzioni sostenibili differenziando i loro marchi e fidelizzando i consumatori.
Patagonia
Il fondatore della Patagonia Yves Chouinard ha unito il suo amore per la vita all’aria aperta, la preoccupazione per il pianeta e la passione per lo sport in un’azienda che fornisce attrezzatura di alta qualità ai migliori alpinisti, pescatori, surfisti e appassionati di outdoor del mondo. Per avere successo e profitti, l’azienda ha costruito la sua missione sull’approvvigionamento sostenibile, l’innovazione della catena di approvvigionamento e la valorizzazione delle relazioni con fornitori, clienti e parti interessate.
Interface
Dopo aver avviato la sua attività negli anni ’70, il produttore di tappeti Ray Anderson si rese conto che stava contribuendo all’inquinamento e sfidò la sua azienda a produrre tappeti in modo sostenibile. Con un’importante correzione a metà corso, Interface ha reinventato quasi ogni aspetto della sua attività sulla base dell’obiettivo Mission Zero, cioè ad impatto zero sul pianeta. Con la sua nuova missione, Climate Take Back,™ l’azienda si impegna a creare un clima adatto alla vita invitando gli altri a fare lo stesso.
CHE COS'È E COSA NON È IL MARKETING SOSTENIBILE?
CHE COS’È IL MARKETING SOSTENIBILE?
Mentre la coscienza della sostenibilità si è fatta strada nella corrente principale delle strategie aziendali, con essa sta emergendo un nuovo paradigma di marketing.
Il marketing sostenibile è una parte fondamentale della gestione di un business sostenibile. Ma cosa significa veramente il termine marketing sostenibile?
Sostenibile: è la capacità di un sistema di mantenersi o rinnovarsi perennemente. Può anche significare: conservare un equilibrio ecologico evitando l’esaurimento delle risorse naturali.
Il termine sostenibile si è ramificato nello sviluppo sostenibile e nel business sostenibile, ponendo le basi affinché la sostenibilità diventi un indicatore chiave del successo di un’organizzazione.
“Negli ultimi anni, la sostenibilità è stata riformulata come un concetto più ampio che comprende i sistemi sociali, economici, ambientali e culturali necessari per sostenere qualsiasi organizzazione. Un’organizzazione sostenibile, e allo stesso modo una persona sostenibile, è pronta per prosperare oggi e domani“. – Adam Warbach, autore di Strategy for Sustainability: A Business Manifesto
Marketing: la definizione di marketing dell’American Marketing Association è completa. Questa definizione funziona bene per costruire la definizione di marketing sostenibile come approccio a più stakeholder.
Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale.
Nella nostra era digitale in rapida accelerazione, i leader aziendali spesso perdono di vista le tre funzioni fondamentali necessarie per creare valore:
- Operatività, che produce e consegna il prodotto o servizio al cliente
- Finanza, che tiene traccia del flusso e delle esigenze di capitale
- Marketing, che crea domanda per il prodotto o servizio di un’organizzazione
Tutte queste funzioni sono necessarie per creare valore. Senza nessuno di essi, è probabile che un’organizzazione fallisca.
Marketing sostenibile: ecco la definizione da manuale di marketing sostenibile, come affermato in Marketing sostenibile di Diane Martin e John Schouten.
“[Il marketing sostenibile è il] processo di creazione, comunicazione e fornitura di valore ai clienti in modo tale che sia il capitale naturale (risorse fornite dalla natura) sia quello umano (risorse fornite dalle persone) siano preservati o migliorati in tutto il tempo.“
Credendo che il marketing abbia “un grande potenziale come forza per creare un cambiamento culturale“, Martin e Schouten hanno deciso che il marketing debba avere due imperativi: commercializzare in modo sostenibile e commercializzare la sostenibilità.
Il mercato sostenibile è una pratica interiore che garantisce che tutti i processi di marketing siano positivi dal punto di vista ambientale e sociale.
La sostenibilità del mercato è una pratica esteriore che aiuta a creare una società in cui lottare per la sostenibilità è la norma.
Un buon modo per praticare il marketing sostenibile è impegnarsi nell’onestà nei messaggi di marketing e nelle affermazioni sulla sostenibilità.
COSA NON È IL MARKETING SOSTENIBILE
Non è un marketing regolare: gli sforzi di marketing per far risaltare un’organizzazione sul mercato fanno parte di qualsiasi strategia di marketing.
Non è marketing “verde”: green marketing significa commercializzare gli sforzi di sostenibilità di un’azienda a un pubblico target, come in ciò che un’agenzia di marketing potrebbe fare per Patagonia o Interface. Un altro esempio è la creazione di risorse di marketing da parte di Starbucks che incorporano messaggi di sostenibilità (come l’approvvigionamento equo e solidale dell’azienda o le pratiche di agricoltura sostenibile). Come il marketing regolare, il marketing verde implica semplicemente l’esecuzione di tattiche guidate da una strategia di marketing.
Non è greenwashing: il greenwashing è ciò che accade quando un marchio fa affermazioni di sostenibilità nei suoi messaggi di marketing senza che ciò sia basato sui fatti.
Un noto esempio di greenwashing è illustrato dallo scandalo sulle emissioni Volkswagen. A partire dal 2009, Volkswagen ha cercato di dominare il mercato delle auto diesel negli Stati Uniti. È stata creata un’enorme campagna di marketing per pubblicizzare le basse emissioni delle auto.
Alla fine, l’Agenzia per la protezione ambientale ha scoperto che la Volkswagen aveva programmato intenzionalmente i motori diesel per attivare i controlli delle emissioni solo durante i test sulle emissioni. Ciò ha consentito alla produzione di ossido di azoto (NOx) dei veicoli di soddisfare gli standard statunitensi durante i test normativi, ma di emettere fino a 40 volte più NOx con la guida di routine.
Volkswagen ha distribuito questo software di programmazione in undici milioni di auto in tutto il mondo, negli anni modello dal 2009 al 2015.
Quando questo scandalo è diventato pubblico, i prezzi delle azioni Volkswagen sono diminuiti ei suoi dirigenti si sono dimessi o sono stati sospesi. Il gruppo Volkwagen ha speso quasi 20 miliardi di dollari per risolvere il problema e condurre un programma di ritiro. La Volkswagen Jetta Diesel Sedan 2009 è stata nominata “Green Car of the Year” dal Green Car Journal; nell’ottobre 2015 tale premio è stato revocato.
CINQUE PRINCIPI DI MARKETING SOSTENIBILE
Ecco i cinque principi del marketing sostenibile che puoi seguire oggi e mettere in pratica nella tua organizzazione:
1. Marketing orientato al consumatore
Il marketing orientato al consumatore significa che l’azienda o l’organizzazione vede la propria strategia di marketing dal punto di vista del consumatore.
2. Marketing del valore per il cliente
Il marketing del valore per il cliente implica impegnare la maggior parte degli sforzi e delle risorse per migliorare continuamente il valore aggiunto all’offerta. Poiché l’azienda crea valore per il cliente, il cliente a sua volta crea valore per l’azienda. Sostenibile!
3. Marketing innovativo
Il principio del marketing innovativo garantisce che un’organizzazione non smetta mai di trovare modi migliori per sviluppare prodotti, servizi e modi migliori per commercializzare. Coloro che ignorano l’innovazione perderanno clienti a favore di coloro che trovano modi sempre migliori.
4. Marketing del senso della missione
Il marketing del senso di missione è il principio che guida un’azienda a definire una missione ampia che parli della società piuttosto che solo del prodotto. L’adozione di una missione ampia dà a un’azienda una direzione chiara e a lungo termine e serve i migliori interessi a lungo termine dei consumatori e del marchio.
5. Marketing sociale
Con il principio del marketing sociale, l’azienda bilancia le decisioni in base ai desideri del cliente, alle esigenze dell’azienda e agli interessi a lungo termine del cliente e della società. Ad esempio, i prodotti per la casa Method mettono il “aggrediscono lo sporco senza arrecare danno alle persone, alle creature o al pianeta”. Le aziende innovative guardano avanti a potenziali problemi sociali come opportunità.
Il marketing sostenibile va oltre la preoccupazione per i bisogni e i desideri della società odierna, ma si concentra sul benessere di tutte le parti interessate e del mondo in generale.
A sua volta, questo mega-trend nel mondo degli affari viene premiato con un vantaggio competitivo guadagnandosi la fiducia e la fedeltà dei consumatori. Win-win!
Per gli imprenditori che si preoccupano di creare un mondo sostenibile, il potente strumento del marketing sostenibile può sia migliorare le connessioni con i consumatori coscienziosi sia guidare il successo attraverso il triplo risultato.
Per i consumatori, il marketing sostenibile li educa e li autorizza sui modi per supportare le aziende e le organizzazioni non profit che condividono la loro visione di cambiare il mondo in meglio.
Il marketing sostenibile, se fatto in modo autentico, unisce consumatori e aziende verso obiettivi condivisi e successo, sia ora che in futuro. E questo è in definitiva ciò che riguarda la sostenibilità.