Immaginiamo l’intero web come una pagina di un certo quotidiano in un determinato giorno.
Quella pagina contiene il nome di moltissime aziende e noi vogliamo sapere quanto siamo presenti.
Per capire la nostra “quantità” di presenza in quella pagina conteremo quante volte il nome della nostra azienda viene menzionato.
Maggiore è il numero di volte che avremo trovato il nostro brand maggiore sarà la nostra “quota di voce” in quella pagina di quotidiano.
Il termine “share of voice” (o SOV), infatti, indica la quota di spazio pubblicitario detenuto da un marchio all’interno del suo mercato in un determinato lasso di tempo.
Ma questa definizione nasce prima dell’avvento del web e si riferisce ai media tradizionali come TV, radio e giornali.
Oggi la definizione include ogni forma di brand awareness misurabile come ad esempio il numero e la portata delle menzioni online, PPC o il traffico del sito Web.
Nel web marketing è possibile calcolare con maggiore precisione la SOV perché nel web è più facile analizzare i propri competitor e comprendere come il nostro brand si posiziona rispetto alla concorrenza.
Il suo valore può fornirci anche una panoramica sulla nostra quota di mercato e, determinando la quota di voce dei nostri competitor, ci aiuta a comprendere quanto potremo guadagnare attraverso la nostra visibilità nel web.
Insomma, quanto siamo presenti in quella pagina di quotidiano, perché e quanto lo sono gli altri!
Perché è utile misurare la quota di voce?
Conoscere la nostra quota di voce è un buon punto di partenza per capire la posizione della nostra azienda nel web.
Non solo ci permette di comprendere dove siamo ora ma l’analisi dei mesi precedenti ci consente di comprendere l’andamento delle nostre campagne nel web, la loro efficacia e i vantaggi rispetto al budget speso.
Inoltre può fornirci utili spunti sui motivi per cui occupiamo quella determinata posizione di mercato rispetto ai nostri competitor.
Insomma, una metrica che ci permette in sostanza di monitorare contemporaneamente più azioni di marketing come:
– gestione del brand: la brand awareness è probabilmente la prima cosa che viene in mente quando ci chiediamo “cosa può dirci la SOV?”;
tracciando le nostre menzioni online e PPC possiamo vedere:
– quante persone conoscono il nostro marchio
– quanto spesso lo trovano online
– quanto ne parlano;
– monitoraggio delle campagne web: possiamo monitorare anche le campagne web dei competitor ponendo attenzione a fattori come il linguaggio utilizzato, la nazione di riferimento o le piattaforme social utilizzate;
sono tutte informazioni utilissime per comprendere cosa può interessare il nostro target e quali elementi delle campagne dei competitor possono ispirare le nostre;
– intuizioni dei consumatori: il monitoraggio della SOV può anche aiutarci a scoprire informazioni utili sulle esigenze dei nostri consumatori;
la quota di voce online si basa sulle conversazioni e sul comportamento reale degli utenti di Internet, al contrario della quota di voce sui media tradizionali che si basa semplicemente sul numero di annunci pubblicati;
questo ci permette di vedere cosa gli utenti dicono dei nostri competitor per ispirarci nella creazione di prodotti che corrispondano a reali esigenze.
Ovviamente la SOV può fornirci molte altre informazioni, ma sta a noi comprendere quali sono gli ambiti più urgenti da analizzare per valutare l’efficacia e le potenzialità delle nostre azioni nel web.
Come misurare la SOV
La formula generale per calcolare la quota di voce o SOV è:
SOV = metriche del nostro marchio / metriche di mercato totali.
Le metriche utilizzate per calcolare il nostro SOV dipendono dai nostri obiettivi.
Per ricavare i dati necessari bisognerà ricorrere a strumenti di ricerca online che scansioneranno sia i motori di ricerca che le piattaforme social.
Gli strumenti gratuiti di monitoraggio dei social media non sono molto precisi e non coprono alcune delle principali piattaforme.
Inoltre non forniscono agli utenti statistiche dettagliate e non possono essere usati per tracciare i cambiamenti della nostra SOV nel tempo.
Un’agenzia web sicuramente possiede tool a pagamento per ricavare questi dati e può essere in grado di creare una campagna di web marketing e monitorare la SOV per pianificare assieme a noi le migliori strategie.
Ad ogni modo, per comprendere come ricavare questo dato in linea generale, immaginiamo di essere una PMI che ha impostato una campagna di web marketing a basso costo a livello locale.
Le quote di voce che più ci interesserà calcolare saranno riferite a:
– social media e blog
– SEO
– annunci PPC.
– SOV nei social media e blog
I social media ci consentono di scoprire quante volte le persone parlano di noi in modo organico: stiamo misurando la voce dei nostri clienti!
La nostra SOV nei social può essere ricavata utilizzando la seguente formula:
SOV= (numero di menzioni del nostro prodotto / numero totale di menzioni di quel tipo di prodotto (nostro + dei competitor)) x 100
Ci permette di conoscere le principali differenze tra noi e i nostri concorrenti, come ad esempio:
– quali piattaforme funzionano per loro;
– chi ha una quota maggiore di menzioni positive e negative;
– dove sono popolari;
– quali influencer ne parlano.
Possiamo utilizzare questa formula usando i dati ricavati attraverso strumenti online gratuiti ma ricordiamoci sempre che sarà un risultato parziale utile a comprendere solo in linea di massima la nostra quota di voce nei social.
– Quota di voce per la SEO
È possibile calcolare la quota di voce del gruppo di keyword utilizzate per ottimizzare il posizionamento del nostro sito.
Iniziamo con il nostro elenco di keyword e quelle dei concorrenti e registriamo il ranking di ciascuna su un foglio di calcolo.
La percentuale di clic o CTR corrispondente per quel ranking sarà la nostra quota di voce per quella keyword.
Moltiplicheremo poi il CTR per il volume di ricerca mensile medio di ogni parola chiave.
Questo ci darà una stima di quanto traffico possiamo aspettarci nel mese per ogni keyword.
Se sommiamo quindi il traffico di ricerca stimato per l’intero gruppo di keyword, possiamo utilizzare questi due valori per calcolare la quota di ricerca organica della voce:
Traffico del nostro Brand/ Traffico totale del mercato = Quota di voce per la Keyword
Attraverso questo dato possiamo vedere, ad esempio, se un competitor reale non si sta concentrando sulla SEO e quindi non è un competitor diretto nella SERP.
– SOV nelle campagne PPC
Come dicevamo prima la SOV è stata inizialmente utilizzata per calcolare la quota di pubblicità tradizionale, quindi è logico che i marketer digitali analizzino la SOV nelle campagne PPC.
In uno strumento come Google Analytics la metrica equivalente alla quota PPC è la quota impressioni .
La quota impressioni indica la percentuale di impressioni che i nostri annunci a pagamento ricevono rispetto al numero di volte in cui avrebbero potuto essere pubblicati in base alle parole chiave e alle impostazioni della nostra campagna.
La formula utilizzata da Google per calcolare la quota impressioni è:
Quota impressioni = (impressioni ricevute/ impressioni totali ammissibili) x100
In questa maniera potremo comprendere quanto i nostri annunci a pagamento coprono effettivamente il nostro target rispetto ai competitor.
In conclusione
Essere a conoscenza di questo parametro ci permette di comprendere quanto articolato sia il monitoraggio di un’azione di web marketing.
Allo stesso tempo, però, permette anche di fare una riflessione su quanto sia ormai accessibile ad ogni PMI l’investimento pubblicitario nel web.
Infatti, a fronte di una spesa molto accessibile si possono ottenere risultati più adeguati al nostro target rispetto ad una campagna marketing tradizionale.
Se consideriamo inoltre che, grazie anche a fattori come la SOV, l’efficienza dell’investimento è costantemente monitorabile, il nostro piccolo budget ci permette di competere ad armi pari con aziende molto più strutturate!