Come si fa a convincere un qualsiasi utente ad interessarsi ad un nostro contenuto?
Parliamo di marketing e comunicazione a 360°, dal volantino per l’inaugurazione di un locale al flyer che troviamo dal medico, dalla landing page di un sito ala locandina di un film.
Le scelte per organizzare visivamente i contenuti seguono le regole di quella che si chiama gerarchia visiva, che deve lavorare in tandem con il copy persuasivo.
LA GERARCHIA VISIVA. COS’È E COME FUNZIONA
Avete presente quando si dice che che usiamo solo una piccola percentuale del nostro cervello? Bene: il fatto è che al nostro cervello piace prendere scorciatoie, usare routine, inventare metodi per fare meno fatica possibile.
Questo sistema di risparmio energetico porta un lettore ad utilizzare uno schema di lettura velocizzato rispetto a quello chi impariamo a scuola, quando leggiamo una sillaba dopo l’altra tenendo il segno con la punta dell’indice.
Da adulti non seguiamo l’ordine di un contenuto da sinistra a destra, dall’alto al basso, ma ci muoviamo alla ricerca di “indizi” che ci possano anticipare con una buona approssimazione se valga o meno la pena leggere un contenuto.
Normalmente diamo più peso a ciò che sta in alto a sinistra e poi procediamo “a triangoli”, saltando da un vertice all’altro mano a mano che scendiamo lungo il testo.
Il testo qui sopra offre davvero pochi indizi! Probabilmente per la ricerca di indizi useremo lo schema di base, a triangoli, come si vede qui sotto.
La lettura in modalità “ricerca rapida di indizi” è stata studiata sia in relazione ai testi sia alle immagini e sia in relazione a testi misti, che contengano testo piano insieme ad elementi grafici o immagini. Sono stati condotti migliaia di test sul “eye tracking”, ovvero sul tracciamento dei movimenti di un occhio di fronte ad un contenuto.
In questi test sono emersi diversi elementi:
- in quale punto si guarda all’inizio
- qual è l’ordine di “punti focus” che osserviamo in sequenza
- su quali elementi ci soffermiamo di più con gli occhi
- su quali elementi torniamo più spesso
- quali aree sono maggiormente escluse
Con questo sistema di ricognizione preliminare scegliamo se leggere davvero tutto un testo oppure se voltare pagina cercando qualcosa di più accattivante o, come si usa dire, engaging.
DA COSA DIPENDE IL PESO VISIVO
Grazie alla possibilità di creare testi con diversi elementi visivi e grafici (immagini, elenchi, grassetti, dimensione font, grafici, immagini, colori), è possibile rendere un contenuto estremamente invitante proprio sfruttando la gerarchia visiva. Si può catturare l’interesse del lettore per trascinarlo verso i punti chiave del nostro contenuto usando oggetti che abbiamo un maggiore “peso visivo”, cioè elementi che si posizionino in alto nella gerarchia visiva.
Gli elementi della gerarchia visiva più pesanti sono connessi ad alcune loro caratteristiche principali:
- la dimensione: più grande è l’elemento (carattere o immagine) e più ci attira. Un elemento più grande ci interessa di più rispetto ad uno piccolo
- la posizione: gli elementi in primo piano sono più interessanti rispetto a quelli sullo sfondo (sempre se non sei Sherlock Holmes)
- la densità: 4 o più elementi in uno spazio definito sono più attraenti rispetto a disposizioni più rade
- la regolarità della forma: una forma regolare, come un cerchio, un quadrato o un triangolo sono più interessanti rispetto a quelle irregolari
- il colore: a parità di altre condizioni, il blu, il rosso e il verde sono più interessanti rispetto ad altre tonalità
- il contrasto: gli elementi più scuri sono più interessanti rispetto a quelli più chiari
IL COPY PERSUASIVO: UN ELEMENTO DI SECONDO PIANO?
In tutto ciò, potrebbe sembrare che il copywriting finisca in secondo piano rispetto a forme, colori e dimensioni: è proprio così?
No.
Innanzitutto, il testo stesso va organizzato in modo dinamico e accattivante: e questa non è una novità, lo facevano anche le testate giornalistiche dell’800!
In secondo luogo, un contenuto ben confezionato, con i pesi giusti, con una gerarchia visiva facile da percorrere, ma che alla fine non dica nulla, risulterà decisamente povero rispetto ad un testo ricco di informazioni ben organizzate.
Il copywriting, poi, può essere estremamente convincente, come nel caso dei clickbait, dove le parole hanno un’estrema importanza! Pensiamo a quei titoli sensazionalistici ed estremamente engaging sui quali è difficile non cliccare, che spaziano dallo sconto in bolletta alla Green Card fino alle cose che fanno altre cose in soli tre giorni (perdere peso, allungare propaggini, mitigare dolori vari).
Sfruttare il peso visivo e il copy persuasivo per guadagnare più clic possibili per i contenuti spazzatura è una pratica becera e sanzionabile quando sconfina nella pubblicità ingannevole.
L’obiettivo dell’uso professionale della gerarchia visiva e del copy persuasivo è quello di ottenere attenzione per un contenuto di valore.
Alla fine del processo, idealmente il lettore è soddisfatto, arricchito e ha avuto accesso ad un contenuto utile per lui.
E se hai letto fino a qui, allora il contenuto era interessante!
Alla prossima.