Questo articolo parla di marketing e Covid da un punto di vista particolare.
La nostra agenzia di comunicazione ha iniziato a lavorare proprio a Padova durante l’emergenza: umanamente e lavorativamente ci siamo trovati nell’occhio del ciclone dal momento zero dell’emergenza, che coincideva col momento zero dell’agenzia.
Lavorare durante la pandemia
Viviamo e lavoriamo nella città che per prima, nell’intero Occidente, è stata colpita dal lockdown.
Questo ci rende particolarmente sensibili al lato umano che un’azienda deve saper mantenere e far fiorire in seno al proprio territorio.
Occupandoci di comunicazione, abbiamo iniziato proprio gestendo le grandi sfide del marketing ai tempi del Covid, con il cuore sempre nel doppio binario del lavoro e della cura per i nostri cari.
Abbiamo stilato le 10 regole d’oro per gestire il marketing durante l’emergenza Covid e le condividiamo con tutti voi perché pensiamo che dovrebbero essere sempre valide e al centro dei pensieri di tantissime persone che si occupano di comunicazione in questi mesi.
Regola #1 – marketing e Covid: come comunicare l’importanza della comunità
Il lockdown e le misure d’emergenza hanno portato a livelli inediti l’interiorità, l’intimità e la dimensione del privato, fino a toccare la solitudine.
In questo momento, comunicare il senso della comunità è fondamentale: c’è sempre il sole oltre le nuvole, e per la prima volta nella storia siamo davvero tutti sotto questo cielo, e sulla stessa barca.
A livello marketing, è il momento di parlare da esseri umani ad altri esseri umani: sappiamo cosa stai vivendo, perché lo viviamo anche noi, cosa possiamo fare per te?
Un esempio è il video pubblicato si YouTube da Guinness: “Nel giorno di San Patrizio siamo tutti irlandesi, ma non dimentichiamoci che siamo tutti umani – Se puoi chiamare le persone accanto a te ‘amici’, hai già vinto”.
Regola #2 – marketing e Covid: fai capire che comprendi le paure dei tuoi clienti
Questo è un punto elementare ma non così scontato.
Siamo tutti partecipi di preoccupazioni comuni.
Un esempio di queste preoccupazioni dovute alla pandemia è stato l’accaparramento di generi di prima necessità, occorso ovunque nel mondo.
Negli Stati Uniti c’è stata la corsa all’acquisto di carta igienica, che è stata colta e rilanciata da Cottonelle, protagonista di un esempio perfetto
di marketing Covid.
Nella pubblicità di Cottonelle non viene divulgata l’intera portata del progetto, che prevedeva in realtà una donazione di un miliardo di dollari e di 1 miliardo di rotoli alla onlus United Way.
Il messaggio scoraggiava l’accumulo di carta igienica, che avrebbe portato a carenza della stessa in breve tempo, ed era racchiuso dal claim: “[…] Sappiamo che non ci sarà carenza di gentilezza”.
Regola #3 – marketing e Covid: proponi una soluzione con i mezzi a tua disposizione
Ci ricordiamo tutti il momento del primo lockdown: non si poteva uscire senza mascherina, ma le mascherine non c’erano.
Ci siamo accorti nel peggiore dei modi degli effetti della delocalizzazione globale, che diventa insostenibile quando l’unico mezzo per uscire di casa e andare a lavorare o a fare la spesa, semplicemente non esiste nel tuo paese.
C’è chi ha speculato sull’importazione di questo bene di prima necessità e chi invece, come la ditta cilentana Materassi Fariello, ha messo all’opera tutto il proprio know-how, i macchinari, i sarti, gli operai, per passare dalla produzione di materassi a quella di mascherine certificate, modulando la distribuzione e comunicando a stretto giro sulle piattaforme social le istruzioni per mantenersi sempre in salute, sempre protetti, con ottimismo e solidarietà.
Si tratta di un’operazione che va oltre il marketing: al di là della messa a disposizione di un DPI fondamentale, c’è stata la promozione della mascherina in sé e del senso di comunità di cui si diceva sopra.
La ditta si è occupata divulgazione di messaggi d’incoraggiamento, di vicinanza, di rispetto per i lavoratori e le loro famiglie e di supporto per la comunità locale.
Un approccio simile di riconversione, questa volta con il disinfettante a base d’alcol, è accaduta alla BrewDog: uno stabilimento esperto nella produzione di alcolici, ha convertito parte della linea produttiva a gel sanificante (ovviamente imbottigliato come una buona lager), che è stato distribuito gratuitamente agli sportelli pubblici in tutto il Regno Unito.
Un brand che offra un valore aggiunto e prezioso, come la soluzione ad un problema reale, ne guadagna in fiducia, autorevolezza e affidabilità. Oltretutto, i canali di comunicazione di un’azienda sono più potenti di quelli a disposizione del singolo, e un messaggio positivo e dal contenuto costruttivo ha un effetto diretto sul benessere della comunità.
Regola #4 – marketing e Covid: pensa al tuo contributo per gli altri, non al guadagno immediato
La situazione di eccezionalità è un momento in cui anche i pensieri e le azioni devono essere eccezionali.
E cosa c’è più eccezionale di un’azienda che lascia da parte i suoi interessi privati per abbracciare una causa che avvantaggi la comunità?
Non elencheremo le aziende che hanno optato per un supporto concreto, in denaro ma anche in DPI e attrezzature mediche, detergenti e disinfettanti, spesa per anziani e bisognosi.
Non le elencheremo perché sono state moltissime.
Si tratta di uno sforzo collettivo supportato da aziende e compagnie di tutto il mondo: se certamente queste scelte avranno un ritorno futuro in immagine, quello che più conta è che c’è un ritorno immediato in termini di solidarietà.
Regola #5 – marketing e Covid: dai profondità ai tuoi messaggi
Il periodo delle mascherine è anche il momento di concedersi una comunicazione in stile “giù la maschera”.
Puoi comunicare con profondità e intimità ai tuoi clienti, utenti, ascoltatori. I modi per creare un’atmosfera di vicinanza sono molti.
Può essere un testo speciale, redatto dal presidente.
Può essere una lettera aperta da parte del personale.
Può essere l’occasione per uno shooting fotografico a tema, o addirittura un contenuto video su misura, in cui si può mostrare il mondo dietro le quinte della propria azienda.
Condividi un aspetto speciale della tua impresa, con sincerità.
Regola #6 – marketing e Covid: controlla le fonti, ora più che mai!
Il marketing ai tempi del Covid passa anche attraverso un fact checking severo e un utilizzo esclusivo di fonti affidabili al massimo.
Non parlare della pandemia, nella maggior parte dei casi, è come far finta di non vedere l’elefante nella stanza.
Quando nella comunicazione aziendale devi includere informazioni su un aspetto qualsiasi dell’emergenza in corso, affidati a fonti ufficiali e consultabili!
Regola #7 – marketing e Covid: costruisci messaggi su misura sulle tue potenzialità
L’inevitabile trasformazione del mondo, della società e dell’economia ha portato a riconversione, smart working, revisione di standard e orari praticamente secolari.
Il colpo di genio è quella cosa che sta proprio dietro l’angolo e che aspetta solo di essere scoperta.
Individua la modalità migliore per andare avanti con la tua attività e fallo sapere ai tuoi clienti.
Comunica quello che hai intenzione di fare, e come il tuo servizio andrà incontro alle esigenze nuove che si creano, incrociandole con le possibilità disponibili giorno per giorno.
Non tutte le attività possono contare sulla riconversione: e allora che si fa?
Puoi innovare l’offerta.
Se il tuo ristorante non può più essere aperto a cena, proponi un asporto con un aspetto di valore o un piano fedeltà coinvolgente che può includere aspetti vantaggiosi per la comunità.
Puoi cambiare la modalità di erogazione.
Se la tua palestra è rimasta chiusa, proponi corsi online e servizi extra, come una sezione nel tuo sito dedicata all’alimentazione per sportivi, alla consulenza sull’abbigliamento tecnico, consigli di lettura a tema, video lezioni aperte su YouTube.
Puoi far sapere che la tua attività si sta rinnovando.
Usa il tuo sito per comunicare che ti stai aggiornando, che ti prepari ad offrire servizi nuovi, che stai ampliando le tue competenze.
Pubblica dei video accattivanti per anticipare le novità, fatti conoscere, coinvolgi i tuoi clienti passati e futuri nella tua avventura parallela, raccogli adesioni, iscrizioni, prenotazioni, proponi sondaggi per rendere la comunità partecipe delle scelte migliori per chi ti segue.
È molto importante continuare ad essere incoraggianti e positivi, tutti ne abbiamo bisogno: tu, i tuoi clienti, la tua azienda.
Regola #8 – marketing e Covid: parla di opportunità, e non di occasioni
In un momento in cui tutta la nostra scorta di “urgenza” è rivolta alle notizie sull’andamento della pandemia, non aggiungere altra fretta!
In questo periodo sconsigliamo le call to action che puntano sulla scarsità e che ti spingono ad agire subito, a non farti scappare l’offerta, l’occasione irripetibile.
Ne avevamo già parlato nel nostro articolo dedicato allo stile che ci piace in un’agenzia di comunicazione, ed ora è più vero che mai.
Chi ti guarda, chi ti legge e ti ascolta ha bisogno di un messaggio che sia un approdo piacevole, non un ulteriore stimolo all’urgenza.
Parla di opportunità, di proposte, di incontro.
Un messaggio costruito con attenzione alle parole deve produrre un sentimento il più possibile piacevole, che oggi attirerà come non mai.
Regola #9 – marketing Covid – better safe than sorry
L’atteggiamento verso l’emergenza nella comunicazione aziendale attraverso il marketing è un altro fattore molto importante.
Dai per scontato che nella tua audience ci siano persone che stanno soffrendo molto, che sono molto preoccupate, che sono impegnate in prima linea, che stanno aspettando l’esito di un tampone, che si sentono insicure e che patiscono per la solitudine.
Non sottovalutare la situazione emotiva quando pianifichi ogni tua azione di marketing.
La posizione ideale è quella di incoraggiamento e di adesione alle raccomandazioni ufficiali: condividi la cautela istituzionale a 360° e mostrati consapevole dell’importanza della prevenzione.
Chi si trova a dover scegliere un brand, una ditta di installatori, un provider di un servizio, darà più credito a chi enuncia chiaramente di agire nel pieno rispetto delle normative vigenti.
Regola #10 – marketing e Covid – cura al massimo la tua presenza online
La presenza online della tua azienda è vitale, curala in ogni dettaglio.
A partire dalla struttura del sito che deve riflettere serietà e ottimismo, affidabilità, professionalità e comprensione, fino alla scelta delle immagini e delle singole parole.
I tuoi contenuti contenuti online devono essere davvero perfetti a tutto tondo: dovranno parlare per te 24 ore al giorno, mentre dormi, mentre fai la spesa, mentre passi il tempo in famiglia, le tue parole nel web devono lavorare per te, e lavorare bene.
Il ricorso ad un copywriter può essere la soluzione ideale, perché in questa partita tutta online il web marketing diventa la tua carta migliore.
Un testo deve innanzitutto basarsi sulle ricerche che gli utenti eseguono ora, non sei mesi fa.
Rivolgiti a chi ti può aiutare ad essere trovato, che ti sappia dire su quali parole chiave si concentrano le persone che cercano i tuoi servizi, e come si muove il tuo settore, quali sono le idee migliori.
Cura il vocabolario.
Molti termini del marketing evocano tratti spiacevoli legati all’emergenza covid:
-virale
-contagioso
-diffusione
-test
-evento.
Molti altri sono invece legati alla sicurezza e al sentirsi a proprio agio:
-da casa
-da remoto
-online
-scaricabile
-a domicilio
-virtuale.
È fondamentale essere più che mai sintonizzati sull’umore delicato di un’audience di cui continuiamo tutti a far parte: tolto il mestiere di ognuno di noi, per il resto siamo utenti, visitatori, clienti e navigatori, e tutti cerchiamo quello che ci rende felici e ci fa sentire sicuri.
Dai informazioni, aggiungi valore, fai capire che conosci i bisogni di chi ti incontra: sii un’ispirazione!
Alla prossima