Perché è importante la sostenibilità?
E perché è ancora più importante comunicarla?
Ecco i punti chiave per una corporate communication e marketing sul tema della sostenibilità.
SOSTENIBILITÀ: PERCHÉ È IMPORTANTE
Il tema della sostenibilità è diventato centrale a causa della crisi climatica che promette di portare stravolgimenti catastrofici alle prossime generazioni.
I danni sono limitabili se si mettono in campo strategie di contenimento e di compensazione, strategie che coinvolgono i singoli, le imprese tutte, la politica e gli enti internazionali.
Le imprese sono chiamate a procedere secondo linee guida via via più estese e più stringenti.
Le buone intenzioni diventano azioni, le raccomandazioni diventano leggi, le leggi guidano i piani politici e le politiche ambientali diventano l’asse portante di campagne e scelte economiche su larga scala.
La sostenibilità è entrata nella comunicazione ad ogni livello.
Prodotti, campagne di sensibilizzazione, contenuti multimediali, formazione e divulgazione hanno sempre più spesso un cuore di sostenibilità nel messaggio.
COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ: VANTAGGI, SFIDE E BENEFICI
Comunicare la bontà della propria azienda o attività in ambito di sostenibilità porta a vantaggi per sé e a benefici diffusi, ma presenta anche delle sfide.
Vantaggi: secondo il report Bain&Company e WWF sulla percezione della sostenibilità dei clienti italiani mostra come la sostenibilità sia un asset spendibile nel mercato, poiché aumenta la concorrenzialità di un marchio rispetto alla concorrenza.
Parliamo di un bacino di utenti che conta milioni di individui disposti a scegliere il prodotto o il servizio migliore dal punto di vista della sostenibilità, anche quando ciò comporta una spesa maggiore.
Sfide: l’audience è smaliziata e la normativa incalza!
Non basta una foglia verde nel logo o un claim accattivante. La possibilità di indagine da parte del cliente mette a nudo il greenwashing con una rapidità che prima non era nemmeno immaginabile.
Benefici: generare concorrenza su un punto di grande valore, che porta anche ad un aumento diffuso della conoscenza dei temi critici presso un pubblico vasto.
Se la nuova frontiera del marketing è la sostenibilità vera, e non ad esempio la confezione più sfarzosa o la pubblicità più martellante, tutti ci guadagnano.
FOCUS SUL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ
Il bilancio di sostenibilità, o report di sostenibilità, è un documento che riassume le azioni intraprese da un’azienda in ambito economico, sociale e ambientale.
Si tratta di una rendicontazione non strettamente finanziaria ed è stata originariamente pensata come un documento obbligatorio, in Italia, per alcune aziende e enti di interesse pubblico con le seguenti caratteristiche:
- enti di interesse pubblico con più di 500 dipendenti
- enti che alla data di chiusura del bilancio abbiano un patrimonio superiore ai 20 milioni di euro
- enti che alla data di chiusura del bilancio abbiano ricavi netti superiori ai 40 milioni di euro
- enti del terzo settore
Dal 2024 sarà obbligatorio per tutte le imprese di grandi dimensioni e dal 2026 anche per le PMI quotate in borsa.
La platea di enti interessati va quindi verso un ampliamento e ci saranno specifiche norme da soddisfare per la rendicontazione.
Attualmente, il metodo più largamente condiviso si basa sulle linee guida GRI. GRI (Global Reporting Initiative) è un’organizzazione internazionale che ha messo a punto una serie di indicatori standard per costruire un report universale che tocca l’economia (GRI 200), l’ambiente (GRI300) e il versante sociale (GRI 400).
Pur non essendo un documento obbligatorio, il report di sostenibilità o bilancio di sostenibilità è uno strumento di comunicazione molto utile alle aziende che vogliano dimostrare il proprio impegno nella sostenibilità.
7 PUNTI CHIAVE PER COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ
1. Un approccio positivo: le sfide sono molto pesanti e la situazione è critica. Dare un messaggio concreto e completo, che mostri cosa possiamo fare per salvaguardare al massimo il nostro futuro è un approccio che conferisce empowerment a chi ascolta il messaggio, lo “arruola” senza che il panico o il senso di sconfitta lo escludano dall’impegno.
2. Trasparenza: un’azienda o un ente non possono verosimilmente eccelere subito su ogni fronte. La trasparenza è un modo di raccontare la realtà molto dinamico e coinvolgente, che mostra i meccanismi e lo sforzo verso il miglioramento continuo. Oltretutto mette in salvo l’azienda da critiche fondate in caso ci sia qualche tentativo di raccontare una versione troppo ottimistica della situazione.
3. Rilevanza: come possono essere rilevanti 140 kg di emissioni di CO2? Sono tanti o sono pochi? Possiamo dire che sono i kg di CO2 assorbiti in un anno da un tiglio adulto.
4. Audience: falla diventare un alleato. Il tuo pubblico non è uguale al pubblico di un’altra azienda. Chi ti segue? Chi sono i tuoi clienti? Cosa si aspettano da te? E in particolare, come puoi compiacerli in tema di sostenibilità? Veicola il messaggio giusto per te!
5. Certificazioni e partnership: non è tutto oro quel che luccica. Le certificazioni sono importanti, ma va fatta attenzione all’ente certificatore. Scegli una realtà accreditata e credibile: questo ti “costerà” del serio lavoro sul tuo approccio alla sostenibilità, ma ne varrà la pena. Inoltre, non avere “fame” di certificazioni: quante etichette di sostenibilità pensi che interessino al tuo pubblico? Lo stesso vale per le partnership. Le partnership vanno scelte con cura e possono diventare un ottimo e semplice strumento di sostenibilità. Ad esempio, se con il tuo brand sostieni una ONG impegnata in un ambito apprezzato dal tuo pubblico, la tua reputazione ne beneficia.
6. Punta in alto: dire che usi carta riciclata non basta più. Sfrutta una consulenza professionale per trovare la chiave di comunicazione giusta per il tuo marchio. Ricordi il successo degli orti verticali sulle facciate degli edifici? Ecco, quello è un modo per comunicare la sostenibilità facendo parlare di sé e facendoci anche un figurone.
7. Serietà e concretezza: le bugie hanno le gambe corte e la fuffa viene scoperta, dai tuoi clienti o dai tuoi concorrenti. Far bene le cose da subito ti fa risparmiare ogni genere di risorsa (ed è quindi un approccio sostenibile!).
LA SOSTENIBILITÀ È UN PROCESSO
“Nessuno nasce imparato” e questo è ancora più vero nel campo sella sostenibilità e della comunicazione della sostenibilità.
Se Londra era la capitale del progresso, il carbone l’ha portata alla tragedia. Oggi il carbone è un combustibile off-limits, ma una volta era considerato “sostenibile”.
Una volta bastava mettere le bottiglie nella campana del vetro per essere in pace con l’ambiente, mentre ora differenziamo decine di materiali.
La sostenibilità si impara continuamente perché la sostenibilità cambia: le scoperte, le esigenze e le contingenze mettono fuori gioco pratiche, processi, materiali, abitudini che fino al giorno prima erano valutate come valide.
Per questo è importante avere l’aiuto di professionisti che si occupino di formare il personale e la direzione e che impostino le linee guida delle aziende.
I PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE
Rivolgiti a chi può davvero aiutarti a migliorare e a raccontare bene come hai raggiunto i tuoi risultati, e quali sono i tuoi prossimi coinvolgenti progetti.
Se una volta si poteva giocare alla sostenibilità, ora le cose sono cambiate.
Potremmo dire: non è un paese per gli improvvisati, ed è vero.
Il progresso si muove grazie alla scienza e non alle credenze, e fare le cose al meglio è indispensabile.
Fare le cose “al meglio di oggi”, ovviamente, perché via via che la ricerca ci restituisce nuove informazioni, la società e l’impresa si adeguano.
Stiamo parlando di scienza, ricerca e progresso: la nuova comunicazione di successo parla di sostenibilità, e la sostenibilità si attua proprio seguendo scienza, ricerca e progresso.
Affidati a chi sa comunicare, divulgare, formare e coinvolgere il tuo pubblico: è una scelta che fa bene a te, al tuo marchio e al mondo di tutti.