COSA VOGLIONO DAVVERO I TUOI CLIENTI…
Siamo nel mondo del marketing online: quello che i clienti vogliono non è solo sostanza, ma anche forma. Qualunque sia il settore, qualunque sia il prodotto, esisteranno sempre tanti modi di proporlo, e alcuni di questi modi avranno più successo degli altri.
Come fare per scoprirlo?
Chiedilo direttamente ai tuoi clienti con un test A/B!
...E COME FARE IN MODO CHE VOGLIANO PROPRIO TE?
Interrogarsi su cosa vuole un cliente, un lettore, un utente online è la domanda fondante di tutto l’universo del marketing e della comunicazione.
Quello che il cliente vuole, inoltre, deve essere proposto in modo attraente, per avvicinarlo al contenuto, e coinvolgente, per spingerlo a compire l’azione o la serie di azioni che desideriamo (finalizzare un acquisto, sottoscrivere un abbonamento, condividere un contenuto, effettuare una prenotazione e via dicendo).
Che l’oggetto sia un fazzolettino di carta o un gioiello di lusso, puoi proporlo con successo o con insuccesso.
Inoltre, il modo di successo che vale in un periodo può perdere efficacia in un momento successivo, o al variare di altre condizioni.
Un brand che propone un prodotto esclusivo, scarso, e ambito avrà successo con poco sforzo, ma subirà un’erosione quando la concorrenza lo imiterà o lo supererà in qualità (o farà credere di averlo superato).
Un prodotto magnifico ma inquinante può avere successo negli anni ‘50, ma essere giudicato di bassa qualità nell’epoca del Green Deal.
Per fare centro nel cuore del cliente, un modo è quello di ricorrere periodicamente al test A/B: Di cosa si tratta?
COS'È IL TEST A/B
Il test A/B è un modo di indagare sulle preferenze del proprio pubblico, utilizzando due versioni di un oggetto originale.
In pratica, si suddivide il pubblico partecipante al test in 2 gruppi: ad un gruppo si propone la versione A dell’oggetto e all’altro gruppo la versione B.
Facciamo due esempi pratici.
Esempio 1: vogliamo pubblicizzare un nuovo profumo da donna ma siamo indecisi sull’immagine da utilizzare nella pubblicità sulle riviste di moda.
Prepariamo allora due diverse versioni dell’inserzione, una con la bottiglia di profumo centrale, su sfondo neutro, con nome del prodotto e codice QR con una call to action: “scopri di più”.
Poi ne creiamo un’altra versione con una modella in abito da sera che tiene in mano la boccetta di profumo, con nome del prodotto e codice QR con una call to action: “scopri di più”.
Stampiamo il manifesto della versione A e della versione B ed esponiamo i manifesti in due profumerie con analoga affluenza per 7 giorni. Passato il periodo del test, contiamo quale delle due versioni ha avuto più accessi, utilizzando le statistiche dei codici QR.
Esempio 2: vogliamo ottimizzare la landing page per una nostra campagna ADS.
In questo caso si possono utilizzare strumenti gratuiti come Google Optimize o a pagamento come Unbounce.
Questi strumenti sono in grado di eseguire automaticamente la randomizzazione della somministrazione della pagina in versione A o B e misurare l’efficacia di ognuna, ad esempio il loro tasso di conversione.
Alla fine del test, che può durare poche ore o molti giorni, si raccolgono i dati e si promuove la versione, A o B, che ha dato i migliori risultati.
COME REALIZZARE UN TEST A/B...
Potenzialmente, un test A/B creato ad hoc può misurare qualsiasi prestazione dell’oggetto sul quale eseguiamo il test.
Perché la misurazione sia utile ad accurata è però necessario costruire ed eseguire bene il test in ogni sua fase:
- identificare cosa si vuole misurare (gradimento, tasso di conversione, sensazioni suscitate, visite o lead generati etc)
- identificare il proprio target (per località geografica, per fascia di età, censo, interessi etc)
- scegliere qual è l’elemento che subirà la variazione (colore, immagine, testo, pulsante, prezzo, etc)
- definire la durata del test (giornaliero, settimanale, mensile, stagionale, etc)
- se si vuole migliorare più di un elemento, eseguire un test per ogni singolo elemento.
...E QUALI ERRORI SONO DA EVITARE
Il test A/B permette di migliorare le prestazioni dell’oggetto e di poter prendere decisioni vantaggiose solo se viene eseguito bene. Gli errori più comuni sono:
- cambiare troppi elementi fra la versione A e B. In questo modo, non si capirà qual è l’elemento che ha generato le prestazioni migliori: la tagline? L’immagine? Il prezzo? Il testo? La posizione dell’inserzione? In questo caso, se una versione risulta migliore dell’altra, può essere una buona idea ripetere il test cambiando un elemento alla volta della versione vincente, in modo da identificarne il peso e il margine di miglioramento.
- definire gli obiettivi in modo vago: alcune impostazioni vanno scelte prima dell’inizio del test, e non a posteriori. Ad esempio: durata della visita, tasso di conversione, reazione al contenuto, compilazione del modulo. Se non si sceglie prima cosa si vuole misurare, il test rischia di non dare risultati utili.
- effettuare il test in due fasi successive, ad esempio provare prima la versione A e poi la versione B: in questo caso il test perde di validità. Anche se l’impostazione del test richiede un certo sforzo e, eseguito online, richiede il ricorso a strumenti che non si usano quasi mai, è bene eseguire il test in contemporanea perché proporre prima la versione A e poi la versione B e “vedere come reagisce il pubblico” apre la strada a troppe ulteriori variabili (festività, precedente esposizione alla versione A, notizie e contenuti virali che sopraggiungono in modo inaspettato in una delle due fasi, etc.
- trarre conclusioni affrettate: la durata del test va definita in proporzione all’oggetto che si valuta. Non bisogna trarre conclusioni definitive dopo aver raccolto pochi dati.
Il test A/B è uno strumento prezioso che ti può aiutare quando vuoi ottimizzare i tuoi investimenti nel marketing e nella pubblicità. In molti casi, invece, quello che fa la differenza è la professionalità del team a cui affidi le tue idee di business.
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