[Quelli del marketing] vengono traditi dal loro vocabolario: parlano di campagne, target, strategie, impatto. Pianificano obiettivi, prime ondate, seconde ondate […]. Questa è gente che sta per andare al fronte nella seconda guerra mondiale!
Veronika Koller
Un’agenzia di comunicazione è un posto strano. Non è un caso che la serie tv Mad Men sia stata una rivoluzione d’eccellenza nel panorama delle produzioni del 2000.
Dopo intere ere geologiche televisive in cui i generi centrati sugli ambienti di lavoro erano praticamente sempre e solo il poliziesco/investigativo o il medical drama, arriva Mad Men, che parla di un’agenzia di comunicazione statunitense degli anni 60.
Anzi, data l’ambientazione storica, si parlava ancora di agenzia pubblicitaria, visto che la brand identity poteva contare solo sugli spazi pubblicitari nei mass media dell’epoca.
Mad Men diventa un po’ una specie di inception, in cui la tv parla di se stessa, visto che i programmi di intrattenimento servono a catturare sponsor.
L’agenzia di comunicazione è quell’entità multiforme che si pone come una dea Kali al centro dell’economia: unisce prodotti, aziende, clienti, mass media, costume, psicologia, marketing, pubbliche relazioni, indagini di mercato, social media, grafica, SEO.
Vendiamo sogni o solide realtà?
Parodiando uno slogan molto famoso, possiamo iniziare ad interrogarci sul ruolo, vero o atteso, di un’agenzia di comunicazione.
La pubblicità, in tutte le sue accezioni contemporanee, dalla brand identity al banner, dal passaparola all’evento promozionale, passa attraverso un’infinità di canali con cui tutti entriamo in contatto quasi obbligatoriamente, a meno di vivere in una caverna.
L’agenzia di comunicazione, di nuovo come una dea Kali, deve mettere insieme, in modo armonioso ed efficace, diversi ingredienti:
• i desideri del cliente
• i canali di comunicazione disponibili
• le limitazioni di budget
• il punto di vista giusto.
Eh sì: il punto di vista. Molto spesso non è possibile dire tutto su un prodotto, ma si cerca un suo particolare aspetto sul quale concentrarsi.
È come la metafora dei ciechi che toccano un elefante in diversi punti: chi tocca l’orecchio lo immaginerà come una grande foglia, chi tocca la proboscide penserà ad un serpente, chi posa la mano sulla zampa crederà che sia un albero.
La scelta su quale “parte dell’elefante” mettere al centro della narrazione è già impegnativa, anche perché dal lato del committente, che vuole bene al suo elefante tutto intero, può essere una sofferenza scegliere solo un dettaglio da riproporre al pubblico.
Il prodotto o il servizio che sta al centro di una campagna di comunicazione può essere presentato da punti di vista diversi, ma anche con toni diversi.
Può venire esaltato, sussurrato, può essere spiazzante, inserito in un insieme armonioso, spiccare come elemento discordante.
Può stupire, confondere, coccolare, colpire con forza.
Il lavoro vero di un’agenzia di comunicazione si declina di volta in volta in modi e atmosfere sempre diverse: cura artigianale, rincorsa futuristica, narrazione poetica, potenza fantascientifica o favola della buonanotte.
Certo: alla fine si tratta quasi sempre di vendere la solida realtà, ma attraverso il canale comunicativo bisogna far passare qualcosa che è il sogno.
Un gioco a due
L’articolazione del lavoro dell’agenzia di comunicazione passa e ripassa attraverso un rapporto molto stretto ed intenso col cliente.
È come fare un viaggio insieme in un territorio inesplorato: davvero, si condivide un percorso creativo a due, dove le idee del cliente prendono forma grazie alle tecniche dei professionisti dell’agenzia.
Si può capire, vedendola in questo modo, come si tratti di un impegno con una grande componente non solo tecnica ma anche psicologica, in cui la sensibilità viene esaltata quando c’è affinità fra i due attori, agenzia e cliente.
Il risultato che si vede dal di fuori, cioè la campagna social, o il video emozionale, o il nuovo sito web, è solo la punta dell’iceberg. Sotto ci sono ore di confronto, realizzazione, ancora confronto, correzione, di nuovo confronto…
Perché sei qui?
Tutto il lavoro per realizzare la campagna pubblicitaria, per rinnovare la grafica del sito o per promuovere un evento è il risultato di un incontro preliminare che di solito avviene quando un’azienda sta cercando l’agenzia di comunicazione giusta per realizzare il proprio progetto.
Il gergo dell’agenzia di comunicazione, e non solo nell’immaginario collettivo, soffre molto spesso di quell’eredità anglofona e cafona dei decenni passati, ancorati al linguaggio bellico del marketing.
È il risultato di un atteggiamento affannato di chi è nella morsa del consumismo e sgomita per raggiungere la superficie in una pozza d’acqua affollata.
È l’atteggiamento dei grandi magazzini vetusti che dovevano attirare l’attenzione di un cliente con pochi mezzi, che guardava al prezzo, che voleva tutto per ostentare uno status desiderabile.
Il cliente poco informato, che pende dalle labbra di nove dentisti su dieci, che si accalca fuori dal negozio all’alba del black friday, che quando sente dire “solo per le prime dieci telefonate” ha uno scatto verso il telefono per comprare non importa cosa.
Ma lo vuole perché è scarso, e quella è un’occasione.
Quindi perché sei qui?
Se ti sono piaciuti i nostri animali colorati, probabilmente non vuoi terrorizzare il tuo target con una strategy basata sul panic buying.
Più verosimilmente sei maggiormente a tuo agio nel parlarci della tua azienda, raccontandoci perché il tuo è un buon prodotto.
E a noi piace sapere di quella volta che hai inventato un giornale di stoffe pregiate per la vecchia sartoria, di quando hai portato a casa il coniglio abbandonato sul set pubblicitario, di quando hai deciso di fare il calendario aziendale con le foto delle grandi manopole cromate delle vecchie macchine della fabbrica.
Gli animali colorati del nostro sito non stanno sbranando la concorrenza, stanno raccontando le cose giuste sulla nostra agenzia di comunicazione. Stanno ricordando a tutti che è più bello vederli passeggiare verso la pozza d’acqua quando arriva la primavera, che è più attraente prendersi il tempo per parlarne, del bello, e per poterlo raccontare bene, facendo innamorare chi è là fuori delle cose migliori.
Tutto questo lo scrivo qui perché tu passerai con noi dei momenti importanti per la tua impresa, e se senti di essere in sintonia con dei professionisti che amano la cura, che si interessano alle tue storie, ecco che sì: questo è proprio il posto dove avviene la magia.
Anche perché come hai appena visto ho inserito la keyword “agenzia di comunicazione” 12 volte nel testo senza farti venire l’emicrania.
Alla prossima.