Che cosa rende un’azienda immediatamente riconoscibile?
La brand identity è solo l’applicazione di un concetto o è frutto di una visione artistica del prodotto?
Sono domande molto importanti che coinvolgono sia le aziende che i professionisti della comunicazione.
Per capire quanto a fondo scavi nelle nostre vite quotidiane questo concetto di marketing proviamo a immaginarci nell’azione di scegliere quale tipo di aperitivo bere.
La necessità che dobbiamo soddisfare non è proprio la sete ma la voglia di bere qualcosa mentre facciamo due chiacchiere con gli amici, possibilmente in un posto rilassante.
Abbiamo già scelto il posto in compagnia dei nostri amici, quindi ci dobbiamo solo focalizzare sulla scelta dell’aperitivo: quale scegliere?
L’aperitivo con il marchio che riuscirà ad essere percepito come un prodotto premium inconfondibile, con il giusto rapporto qualità prezzo e che magari ci fa sentire, perché no?, un po’ speciali mentre lo ordiniamo, sarà molto probabilmente quello che berremo.
Ora che abbiamo in mano il nostro bicchiere fermiamoci a riflettere su cosa ha orientato la nostra scelta su quel determinato marchio di aperitivo.
Come è possibile capire da questo schema, un marchio è un insieme di brand identity, brand image e brand reputation.
Ma facciamo un po’ di chiarezza:
– brand reputation è ciò che viene detto dai consumatori di quel marchio; può essere sviluppata o modificata solo con molto lavoro e ha assunto un ruolo rilevante soprattutto nel web;
– brand image è la percezione che ha il consumatore di quel marchio;
– brand identity è l’azione intrapresa dall’azienda per raccontare una determinata storia sul suo marchio.
Quindi quando parliamo di brand identity, o identità di marchio, stiamo descrivendo l’insieme delle azioni compiute da un’impresa per rendere chiara ed immediatamente identificabile la sua identità.
Come si costruisce la brand identity?
Pensiamo di partire da zero: abbiamo un’impresa appena avviata che nessuno conosce.
Noi sappiamo di essere bravi, di creare buoni prodotti e di aver creato un’azienda sana e attenta alle esigenze dei consumatori, ma al di fuori della nostra area geografica nessuno ci conosce.
E quindi, per allargare il nostro giro d’affari pensiamo sia arrivata l’ora di investire sul nostro marchio, anzi: di costruirlo da zero.
Innanzitutto quali sono gli strumenti che dovremo utilizzare?
Gli elementi attraverso cui un’azienda può costruire l’identità di marca possono essere riassunti in:
– naming, cioè il nome che viene scelto per rappresentare la propria azienda;
– il logo, inteso come il simbolo grafico, o l’insieme di simboli, che identificherà l’azienda e la distinguerà da tutte le altre;
assieme al logo è determinante la scelta dei colori;
– il packaging inteso non solo come il tipo di confezione scelta per contenere il proprio prodotto ed eventualmente permettere di consumarlo in più riprese, ma anche come uno spot costante della propria azienda;
– lo slogan, conosciuto anche come payoff, è quella frase che permette di evocare con poche parole l’essenza del marchio facendo, se possibile, identificare il consumatore con i valori dell’azienda;
– vision, o visione aziendale intesa come l’insieme degli obiettivi di lungo periodo che un imprenditore vuole definire per la propria azienda, e mission come azione necessaria per raggiungere gli obiettivi della vision;
– attributi, cioè quelle caratteristiche specifiche di prodotto associate a un determinato marchio; possono essere materiali se percepibili direttamente dal consumatore o immateriali, come ad esempio la qualità; da notare che gli attributi immateriali sono generati dalla corretta comunicazione dell’azienda.
Lo schema qui sopra, chiamato “prisma di Kapferer” dal nome del professore che ha teorizzato questo modello di branding, dimostra come la percezione del cliente non sia solo la sommatoria degli elementi del brand.
É piuttosto l’interazione tra questi elementi e le variabili ambientali e culturali che circondano l’ambiente di marketing della nostra azienda.
Per comprendere e sfruttare al meglio queste interazioni tra l’azienda, l’ambiente e i consumatori dovremo creare un piano d’azione che, a grandi linee, segua questi punti:
1- definire la storia dell’azienda, cioè costruire un racconto che appassioni i potenziali clienti; si può fare ponendosi delle domande come “da quanto tempo esisto?”, “quale immagine voglio dare del mio marchio”, “quali sono i miei valori?” e infine “cosa mi rappresenta di più?”;
2- raccogliere delle immagini che siano coerenti con le risposte che ci siamo dati alle domande precedenti; queste ci serviranno per capire sia quali parole unire a queste immagini, sia come orientarci per rappresentare l’azienda;
3- pensare al nome e al logo ovvero la parte più complicata del processo, specie se dobbiamo operare il restyling di un marchio; in questa fase l’aiuto di professionisti è indispensabile;
4- definire una strategia scegliendo il giusto tone of voice per comunicare e soprattutto studiando attentamente il target a cui si rivolge l’azienda;
5- scegliere i canali dove comunicare il brand, e quindi capire quali sono i media più adatti per presentarsi, considerando anche lo sviluppo del web marketing.
Come è facile intuire, tutte queste azioni sono quasi impossibili da intraprendere completamente da soli, soprattutto da una PMI!
Ma rendersi conto di quale mole di lavoro comporta e quali sono, a grandi linee, gli strumenti e le azioni da intraprendere può certamente tornare utile durante il colloquio con una agenzia di comunicazione.
E la visione artistica del prodotto?
Mentre finiamo di sorseggiare il nostro aperitivo vi raccontiamo una storia.
Nel 1860 Gaspare Campari decide di aprire una distilleria a Milano e, per allargare il giro di affari, apre una caffetteria in Galleria Vittorio Emanuele II.
L’azienda va bene, tanto che dopo la sua morte uno dei figli prende in mano l’azienda e la fa crescere. Talmente tanto che nel 1906 apre uno stabilimento a Sesto San Giovanni.
Il figlio ha fiuto per gli affari, comprende i cambiamenti epocali che sta subendo la società e quindi crea nuovi prodotti per le masse.
Questa visione consolida definitivamente l’azienda, tanto che nel 1932 lanciano un nuovo prodotto con mire internazionali: il Campari Soda.
Non solo è il primo pre-mix nella storia dei prodotti a bassa gradazione alcolica, ma è anche una grande rivoluzione per il brand Campari.
L’azienda decide di affidare a Fortunato Depero, artista della corrente futurista molto in voga all’epoca, non solo la creazione della campagna pubblicitaria, ma anche la creazione della bottiglietta da 9,8 cl.
Il famoso calice rovesciato di Depero diventerà non solo un’icona in grado di identificare il marchio, ma anche il simbolo di uno stile di vita che diventerà di massa più di vent’anni dopo il lancio del prodotto!
La bottiglietta senza etichetta è diventata uno dei simboli dell’aperitivo, e anche dell’Italian Style in tutto il mondo.
Grazie all’investimento dell’azienda o alle doti artistiche di chi l’ha immaginata?
Senza l’intuizione di Depero l’azienda avrebbe comunque potuto vendere milioni di bottigliette: ma la sua storia sarebbe stata diversa e forse oggi non identificheremmo l’aperitivo con il suo marchio.
Questa è la potenza della brand identity: permettere al cliente di comprare non solo un marchio ma un’esperienza.
Questo è l’obbiettivo a cui un’agenzia di comunicazione deve tendere mentre crea la brand identity di un’azienda.
«Un prodotto è qualcosa fatto in una fabbrica. Una marca è qualcosa comperato dai clienti. Un prodotto può essere copiato. Una marca è unica. Un prodotto può diventare antiquato. Una marca è senza tempo.»
David Aaker , 1991