Netflix rimane sulla cresta dell’onda anche grazie a strategie di marketing che si alternano nel tempo, seguendo lo sviluppo del business e le esigenze e aspettative del proprio target.
Dal New York Times, un articolo che propone un focus sulla questione,
Come cambia la strategia di marketing di Netflix
Traduciamo e condividiamo questo articolo del New York Times dedicato al cambiamento della strategia di marketing di Netflix.
La gigantesca piattaforma per lo streaming ha sempre ritenuto che la sua offerta in modalità streaming fosse il proprio cavallo di battaglia.
Una tecnologia giovane, pensata per giovani e persone “smart”, con offerte per la condivisione dell’account con gli amici, puntando così ad una larghissima diffusione grazie al passaparola e al costo ridotto.
Ora invece Netflix mette da parte la brand identity come dogma, puntando a celarsi dietro ai titoli, come un pigmalione digitale di contenuti che fanno il botto.
Il marketing si sposta dal pubblicizzare la piattaforma e la sua diffusione al puntare sui titoli migliori, che fungono sì da portavoce del marchio ma che puntano soprattutto a diventare virali sia per le ore di visione sia per il seguito spontaneo che l’ufficio marketing riesce a far partire grazie ad iniziative sui social.
Ad esempio, chi non è rimasto a bocca aperta per il ballo folle della cupa Mercoledì?
E chi non l’ha replicato, magari condividendolo sul proprio account TikTok?
Ma ancora, chi sentendo le parole “red light” o “green light” non pensa immediatamente a Squid Game?
Buona lettura!
L'approccio di Netflix punta a proporre contenuti che possano fare il botto
L’approccio di Netflix cambia, spingendo contenuti che possono fare il botto!
Il servizio di streaming ha pensato a lungo che la spesa per gli annunci non si traducesse in più spettatori. Ciò è leggermente cambiato sotto il capo del marketing Marian Lee.
Di Nicole Sperling
Netflix si è assicurato che gli spettatori avessero ampie opportunità di sentir parlare di Mercoledì, il suo macabro successo con protagonista Jenna Ortega.
Lo si può trovare in fila al controllo sicurezza dell’aeroporto quando, lasciando cadere gli oggetti nei vassoi dello scanner, ci troviamo scritto: “Cosa farebbe mercoledì?”. Oppure vedi il personaggio di Mercoledì nell’app Uber quando ordini una corsa. O lo incontri su TikTok dove apparentemente tutti, dai soldati ucraini alle nonnine alla moda, si esibiscono nella avvincente danza da brivido del personaggio, sulle note della canzone di Lady Gaga Bloody Mary.
Ad ogni modo, le risorse di marketing che Netflix ha dedicato allo spettacolo hanno contribuito a renderlo una sensazione globale. La spinta includeva lo spostamento delle risorse dei social media di Netflix da siti come Twitter e Instagram verso TikTok, dopo che i video di danza amatoriale sono diventati virali. C’è stata anche una campagna in cui i mercati locali di tutto il mondo hanno adattato lo slogan “Cosa farebbe Mercoledì?” al gusto e alla cultura del loro paese.
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Gli otto episodi dello show sono stati visti per 1,24 miliardi di ore nei primi 28 giorni in cui erano disponibili, ha affermato Netflix, rendendola la seconda serie in lingua inglese più vista nella piattaforma, subito dopo la quarta stagione di Stranger Things.
Per il film Glass Onion: A Knives Out Mystery, c’è stata un’edizione teatrale di una settimana, ampiamente pubblicizzata (inclusi spot televisivi) durante il Ringraziamento, che ha incassato 15 milioni di dollari con la vendita dei biglietti. Successivamente, una escape room a Los Angeles e una manciata di cene misteriose in tutto il paese – e altri spot pubblicitari – hanno contribuito a mantenere vivo il passaparola fino a quando il costoso sequel costellato di stelle ha debuttato su Netflix a Natale. Ha accumulato 279,7 milioni di ore guardate nei primi 28 giorni, il che secondo Netflix lo ha reso il quarto film in lingua inglese più visto sul servizio.
Le tattiche di marketing di Netflix sono indicative di una strategia in evoluzione per un’azienda che sta affrontando un mercato di streaming molto più competitivo e sta cercando di servire un pubblico sempre più volubile. Mentre si confronta con un mercato statunitense in via di maturazione, Netflix ha segnato un alto livello pubblicitario e sta via via annullando la possibilità di condivisione delle password. Ha anche sostanzialmente sostituito il suo team creativo originale, optando per dirigenti con gusti più ampi per servire un mercato globale.
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“Sto cercando di abilitare la creatività, perché voglio portare tutti questi contenuti a più persone in tutto il mondo”, ha detto la signora Lee in un’intervista presso la sede di Netflix a Los Angeles. “Voglio anche che il resto di Netflix capisca qual è la strategia di marketing: supportiamo l’organizzazione dei contenuti”.
Era rimasta alzata fino a tardi la notte precedente per finire il reality show Full Swing, dicendo che aveva pianto nel suo bagno quando era finito.
“Sto guardando di tutto e ti dirò dove penso che ci sarà il botto”, ha detto.
Nonostante tutto il successo di Netflix nel corso degli anni, la società non ha mai trovato la sua base nel marketing. Ciò è principalmente dovuto al fatto che il suo principio fondamentale è che il servizio di streaming stesso è il suo più grande marketer e che la spesa per pubblicità anche costose non sempre migliora il coinvolgimento degli spettatori.
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Il budget di marketing di Netflix è rimasto abbastanza consistente, passando a 2,5 miliardi di dollari nel 2022 da 2,2 miliardi di dollari nel 2020. Ma il team globale di oltre 400 persone della signora Lee ha messo in atto un sottile cambiamento di strategia, in cui molti di quei dollari sono stati spostati per concentrarsi sui singoli titoli in contrasto con il marchio del servizio di streaming stesso.
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“Gli studios tradizionali spendono di più per il marketing”, ha affermato Tripp Vinson, produttore dei film Netflix Murder Mystery, con Adam Sandler e Jennifer Aniston. Il primo film è uscito nel 2019 e il secondo è diventato disponibile per gli abbonati Netflix venerdì.
“Ma come produttore, cosa mi interessa?” Ha aggiunto. “Stai insinuando che più spendi, maggiori sono le possibilità che hai di ottenere la tua fetta di pubblico in modo tradizionale e secondo il marketing tradizionale. Bene, dopo Murder Mystery 1 so che, qualunque cosa Netflix abbia fatto per commercializzare questo film, la quantità di spettatori che ho ottenuto era sbalorditiva”.
Per Murder Mystery 2, il servizio di streaming ha aggiunto una seconda premiere alla Torre Eiffel a Parigi, cartelloni pubblicitari internazionali e pubblicità durante i playoff della National Football League. Ha anche collaborato con la star dei social media Mr. Beast per offrire a una coppia inconsapevole un viaggio a sorpresa alla premiere di Parigi. Il primo film è tornato nella Top 10 di Netflix una settimana prima dell’uscita e le aspettative all’interno dell’azienda per il sequel sono alte.
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Il presidente del film di Netflix, Scott Stuber, ha affermato che il reparto marketing sotto la signora Lee era più in sintonia con il lato dei contenuti dell’azienda. Ha notato di essere rimasto particolarmente colpito dal suo approccio agile, come la sua capacità di mantenere l’entusiasmo per Glass Onion dopo la sua uscita nelle sale.
“Mi piace qualcuno che in realtà conosce il vecchio playbook, ma è anche molto interessato a come riscrivere le regole per il nuovo playbook”, ha detto.
A febbraio, i membri del team di marketing di Netflix della signora Lee si sono riuniti in una sala conferenze per discutere, tra gli altri argomenti, del cosiddetto The Marquee, una manciata di cartelloni high-tech con messaggi concisi che ruotano settimanalmente e appaiono in posizioni strategiche in tutto il mondo come Sunset Boulevard a Los Angeles, Times Square a New York e Les Halles a Parigi.
Ha ascoltato attentamente la presentazione: il tabellone alla Fontana di Trevi sarà spostato in un luogo diverso a Roma, meno turistico, che sia più un luogo in cui gli abbonati locali potrebbero connettersi con esso; Times Square avrà un cartellone pubblicitario innovativo che è più facile da programmare ma sembra quello fisico su Sunset Boulevard. Presto ne arriverà uno a Varsavia.
“Lo scopo del tabellone è divertirsi, essere estremi e spingere fino al limite”, ha detto la signora Lee.
“So che c’è molta pressione perché devono inventare un nuovo messaggio ogni settimana”, ha aggiunto, “ma se lo usassero solo per qualcosa di noioso, preferirei non farlo”