Diciamo sempre che una strategia di marketing deve basarsi sui dati.
Questo vale anche ovviamente per la green economy e per il marketing della sostenibilità.
Anzi, forse in questo settore relativamente nuovo e in continua trasformazione, conoscere dati, grandezze e tendenze è ancora più importante.
GREEN ECONOMY: QUANTO CONTA E COME SI EVOLVE
La sostenibilità è un fenomeno con molte facce.
Per alcune aziende è un freno al rapido guadagno, per altre è la possibilità di porsi come pionieri in un settore che tira, per altri ancora è una questione “di facciata”, e per altri è la condizione essenziale per uno sviluppo sostenibile e per la sopravvivenza del pianeta e dell’umanità.
La stessa varietà di atteggiamenti è presente anche lato consumatore, ed è proprio qui che GFK va ad indagare.
Innanzitutto, l’azienda identifica due grandi interferenze nella composizione della popolazione.
Al mondo, GFK identifica un gruppo di circa 2 miliardi di persone che vengono chiamate “eco-attive”: si tratta di coloro che sono consapevoli, impegnate in scelte sostenibili e che sentono non solo l’urgenza globale del cambiamento verso una green economy funzionante, ma sentono la propria responsabilità nel processo.
La tendenza all’aumento della quota di eco-attivi è stata in continua crescita dall’inizio delle rilevazioni, e il Covid-19 ha contribuito ad accelerare la loro espansione.
La crisi dei prezzi al consumo, figlia della guerra in Ucraina, ha segnato la prima inversione di tendenza (-4,6% del 2022 sul 2021), ma GFK lo definisce come una interferenza momentanea, puntando su una ripresa del trend di crescita.
La green economy e l’attenzione alla sostenibilità hanno avuto infatti la crescita più vistosa degli ultimi anni nelle tendenze di mercato.
GREEN ECONOMY: PERCHÉ NO
GFK ha analizzato i motivi per cui un consumatore dice no alla green economy, lato consumatore, in modo da spiegare i motivi principali per cui c’è stato il calo.
In ordine, gli elementi sono:
1. le alternative sostenibili sono troppo costose
2. farei di più ma non so come
3. le alternative sostenibili non sono efficaci
4. sono troppo impegnato per rendere green il mio stile di vita
5. la mia famiglia non accetta le alternative sostenibili
GREEN ECONOMY PERCHÉ SÌ
Quali sono invece le caratteristiche che vengono prese maggiormente in considerazione da chi desidera partecipare alla green economy?
Secondo GFK sono le seguenti:
1. locali/km0
2. fatti con plastica riciclata
3. prodotti per l’igiene personale con ingredienti naturali
4. prodotti per la casa con pochi ingredienti di sintesi aggressivi
5. refillable/sfuso/vuoto a rendere piuttosto che monouso
6. con ingredienti biodegradabili
7. prodotti che mostrano il logo collegato al benessere animale
8. cibi e bevande a base vegetale
9. privi di microplastiche o microfibre
10. prodotti con etichetta di ridotta carbon footprint
COSA, DEVE FARE UN’AZIENDA PER CONTINUARE A CAVALCARE LA GREEN ECONOMY
GFK porta il caso di Essity, azienda svedese che si occupa di pannolini ibridi, con parti lavabili e sostituibili.
La crisi dei prezzi, dell’energia e delle materie prime ha portato Essity ad un bivio: scegliere fra sostenibilità e guadagno (o prezzo al consumo).
La strategia adottata è stata quella di coinvolgere i consumatori, che fanno parte della popolazione eco-attiva, responsabilizzando gli utilizzatori per farli partecipare allo sforzo di rimanere sostenibili.
La campagna di comunicazione adottata era basata sulla riduzione del consumo, invitando i clienti a trarre il massimo dai singoli prodotti.
Il messaggio di Essity è stato: “è una nostra responsabilità, è una vostra scelta”.
Ecco quali sono i migliori approcci di una azienda che vuole crescere nella green economy:
- raggiungere i consumatori sensibili alle sfide della sostenibilità presentando innovazioni buone per l’ambiente e per il portafoglio
- educare i consumatori
- incoraggiarli ad unirsi allo sforzo assieme all’azienda
- superare le barriere che impediscono di raggiungere livelli ottimali di sostenibilità
- supportare la volontà dei consumatori eco-attivi di pagare di più illustrando i benefici concreti della scelta di un prodotto eventualmente più costoso ma migliore per l’ambiente
- coinvolgere partner e consumatori
Sembra un grande lavoro, e lo è, ma ne vale decisamente la pena!