Siamo il Web Marketing, le TV ci temono

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Non sono falsa, è che mi disegnano così

La rete, il web, è sotto attacco diretto da parte di Mediaset. Lo spot “l’informazione è una cosa seria” punta il dito contro la rete, con una carrellata di immagini apparentemente provenienti da testate online e social network.
La meritata risposta del web non si fa attendere.

Le motivazioni per lanciare questo guanto di sfida (che si smaschera presto come una questua) sono fondate e massicce: il web ed annesso web marketing esistono e la fruizione dei nuovi media, non solo social, è in aumento.

La rete è messa in dubbio da Mediaset che denigra la sua affidabilità con una presentazione parziale dei fatti.
Si tratta di un espediente retorico vecchio come il mondo: se non hai altre leve nel dibattito, attacca il tuo interlocutore sul piano personale.

Quello che manca del tutto è una chiara dichiarazione del target del video Mediaset: sembra che parli a noi persone comuni, ma in realtà è un messaggio rivolto agli inserzionisti, come a dire “non buttate i soldi nel web marketing, è un brutto posto e il vostro nome in quel mare di fake news riceverà un ritorno negativo”.
Quindi si parla di pubblicità, non di amore per l’informazione.

Viene inoltre dato per scontato che il web sia il regno incontrastato della fake news, mentre la tv e i giornali dovrebbero essere il pilastro irrinunciabile della verità. No.
Mi dispiace usare la pandemia come esempio, perché credo che sia un evento largamente doloroso, ma è stata l’occasione per segnare un primato del web sul media tradizionale in un momento epocale, in cui l’agenda di tutti era fissata e sincronizzata a livello globale.

Senza la limitazione del palinsesto, il web ha potuto trasmettere le quotidiane conferenze stampa della Protezione Civile, dando la possibilità di conoscere i dati reali, comunicati con precisione e sensibilità.

Nel web si potevano ottenere informazioni integrative sulle situazioni collaterali di prima mano, ad esempio le categorie vulnerabili, le tipologie di dispositivi di protezione individuale ammesse e i relativi stock o possibilità di alternative, le rassicurazioni sulla salute dei bambini, le spiegazioni sul significato dell’andamento dei numeri.

I media tradizionali hanno proposto format rovesciati.
Mentre il portavoce della Protezione Civile proponeva un icipit coi dimessi e guariti, le testate tradizionali hanno fatto a gara di catastrofismo.
Mentre le spiegazioni puntuali del dipartimento erano articolate e storicizzate, i giornali creavano allarme attorno al singolo numero decontestualizzato.

Infine, mentre la conferenza stampa aggiornava sulle procedure più sicure e disponibili per tutti, le quali venivano via via vagliate e garantite scientificamente, i professionisti dell’informazione si lasciavano andare al “Barbara prega con me”.

L’affidabilità dell’informazione, purtroppo è un premio che costa fatica.
Non basta un clic per avere la verità, bisogna sapere come orientarsi. Lo zapping è un’arma ancora più spuntata.
La libertà di parola ha come contraltare il doversi fare largo fra informazioni che possono essere anche false o distorte, nel web e fuori.

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Web marketing e pubblicità in tv: la doccia e la pioggia

Perché ci piace farci la doccia e invece scappiamo al riparo quando piove?
Si tratta sempre di acqua che ci cade in testa. Certo, ma la differenza sta nel consenso.
Lo stesso paragone si può fare affiancando la pubblicità in tv con il web marketing.

La pubblicità in tv è una pioggia che ti fa scappare col telecomando verso un posto “asciutto”, è un’interruzione in un percorso verticale e lineare che si chiama palinsesto, un percorso che non offre riparo.

La pubblicità online: lasciamo perdere i siti che ti bombardano di pop-up, che sono l’equivalente delle miserabili televendite americane doppiate male.
Parliamo del web marketing fatto con sapienza: queste pubblicità sono costruite in modo completamente diverso rispetto alla tv, anche per la struttura orizzontale o ad albero dello stesso web.

Queste pubblicità si incontrano alla fine di un percorso di ricerca nella SERP, sono link di approfondimento che arrivano in coda ad una decisione d’acquisto di un prodotto, o almeno di indagine preliminare.
Sono banner su cui si va a cliccare volontariamente, perché vengono lasciati a disposizione dell’utente, a fianco di un contenuto che è stato cercato, e sono un completamento dell’esperienza di navigazione.
Sono come la doccia: la fai quando ne hai voglia.

C'era una volta lo share

Quando le emittenti erano poche, l’Auditel la faceva da padrone, premiando le trasmissioni più seguite, che potevano chiedere più soldi agli inserzionisti.

La farraginosità da burocrazia bismarkiana del sistema Auditel è una delle cause della fine della sua affidabilità.
La partecipazione al panel Auditel è volontaria e include un processo laborioso che cozza contro il relax che si esige quando ci si rilassa sul divano.

Innanzitutto bisogna dare la disponibilità ad installare sulla tv il meter, un apparecchio che trasmette i dati d’ascolto: quanti minuti, su quali canali.
Poi c’è il discorso del telecomando: col raffinarsi delle tecniche pubblicitarie e con l’allargamento dei target (dai Gormiti al Kukident), è diventato necessario sapere che età avesse lo spettatore.

Quindi con uno speciale telecomando si doveva far sapere al meter “sono la mamma”, “sono il nonno”, “sono la colf, ma non fategli sapere che guardo Forum mentre spolvero”.

Tutto si è complicato con l’avvento del digitale: alla moltiplicazione dei canali è seguita la moltiplicazione degli apparecchi televisivi, degli impianti audio, dei device aggiuntivi: 4 o 5 telecomandi di default, senza contare Auditel.
Il campione di utenza è diventato sempre meno rappresentativo e quindi meno affidabile.

Invece di una competizione sulla qualità si è data la preferenza a contenuti che per i più svariati motivi catturavano audience, con l’eterna competizione Rai-Mediaset, canone-pubblicità.
Poi sono arrivati i social, il web marketing con la sua abbondanza di metriche e la tv davvero digitale e individuale.

La nuova fruizione dei media

L’iconica famiglia sul divano è stata affiancata dalla nuova utenza individuale di spettatori via pc, tablet e telefono.
C’è stata una prima epoca di riciclo creativo tramite download, streaming e torrent (la vicenda di Megavideo è stata esemplare per l’epilogo con l’arresto del fondatore in stile guerra ai narcos nell’ormai preistorico 2012): si potevano scaricare i film e vederli quando si voleva, senza pubblicità.

Le possibilità di fruizione di contenuti online è andata di pari passo con l’aumento degli utenti di internet, permettendo il peer-to-peer, e con l’aumento della portata dello scambio dei dati, grazie ad un incremento rapidissimo della velocità di upload e download, che ci ha portati dalle prime sudate con le canzoni di Napster fino al click and play della nuova modalità in streaming senza attese.
Che quando ha un nome legale si chiama Netflix.

Addio quindi ai palinsesti, verticali e costrittivi: la geometria dei contenuti fra cui scegliere è diventata orizzontale e istantanea, ma soprattutto davvero on demand.

Un piccolo prezzo da pagare, disdette istantanee di contratti, possibilità di abbassare i costi iscrivendosi con gli amici: una vera liberalizzazione dell’offerta che si smarca finalmente anche dal contenitore fisico e obsoleto che è la tv, il Kursk dell’intrattenimento.

Il lockdown ha rallentato le produzioni fino a bloccarle e la tv ne ha risentito: con la trasmissione di repliche ripescate dagli immaginari scatoloni nelle immaginarie soffitte delle emittenti televisive, l’audience ha fatto registrare un calo di ascolti.

L’avvento delle nuove piattaforme a larga diffusione, come Netflix e Prime Video, e le possibilità di contenuti in rete non hanno sostituito la tv.
Ne hanno eroso lo share, ma in misura meno che proporzionale rispetto al tempo di fruizione di internet.

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Come si vede da questo illuminante grafico di TrueNumbers, la fruizione del web ha affiancato, più che sostituito, quella della tv.

Nel 2008 la media di minuti al giorno davanti alla tv era di 188 minuti, contro i 48 spesi online.
10 anni dopo i minuti-tv sono scesi a 164, mentre i minuti di connessione sono saliti a 157.

In pratica, la profezia di Black Mirror si avvera: quale che sia lo “schermo nero” di fronte al quale stiamo, la sua pervasività cresce in modo estremamente veloce.
Siamo passati da 236 minuti davanti ad un qualsivoglia schermo a 321 minuti, e la totalità di questo incremento è data dal web.

Ecco perché Mediaset ha deciso di dire, leggendo i dati reali: “non usate chi è cresciuto del 300%, state con chi è peggiorato del 16%”.

Il senso della SEO e il futuro del Web Marketing

Guardando al versante quantitativo la battaglia si chiude qui.
Il futuro è scritto. Il web marketing è l’unica via.
Attualmente il 25% degli italiani, secondo il 16° rapporto Censis (nuovissimo, febbraio 2020) non ha le competenze per accedere alla rete, e la maggior parte di queste persone è costituita da anziani (quasi 6 over 65 su 10 non accedono alla rete).

Questo significa che l’avanzamento di età delle coorti demografiche porterà ad un allargamento ulteriore dei fruitori, mano a mano che le generazioni native digitali sostituiranno tutta la popolazione.
Ditemi se parlo difficile: in pratica, tutti quelli che sono nati dagli anni 90 in poi, comprese le future generazioni, sapranno navigare in internet e mano a mano che passano gli anni si arriverà sempre più vicini al 100% di persone che sanno accedere al web.

La SEO: il grande Google è molto dinamico e aggiorna continuamente il suo algoritmo per dare risultati di ricerca sempre più precisi e aderenti alle necessità di chi lo usa.
Le tecniche SEO e di web marketing si sono raffinate velocemente, passando dalla preistoria, al medioevo, all’età moderna in pochi anni.
È stato come vedere una civiltà fiorire, e il progresso verso esperienze di navigazione sempre più piacevoli e intelligenti è continuo.

I professionisti della SEO e del web marketing possono finalmente chiamarsi professionisti: la quantità di sapere racchiuso dietro alla prima pagina di Google, meta sfuggente da rincorrere quotidianamente, è crescente e sempre più calata in una dimensione di ricerca della qualità.

Il web marketing, in particolare, complice una concomitanza di fattori economici, culturali, tecnologici e sociali, sta diventando una nuova modalità di informazione sempre più vicina ai desideri dell’utente.
La possibilità di un’interazione dei fruitori della rete, che possono recensire praticamente tutto quello che appare online, è un’ulteriore fattore che fa incrementare la qualità del mercato in rete, stimolando una cura verso il consumatore che pareva ormai un ricordo dei tempi precedenti al consumismo.

Interattività, volontarietà, scelta, ricerca spontanea: sono tutte cose che alla pubblicità in tv per ora mancano, mentre sono leve comuni nel web marketing.
Lo spot Mediaset suona come un canto del cigno: non è detto che sia finita l’epoca della tv, ma certamente le sue modalità obsolete hanno i giorni contati.

Alla prossima.

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