Come creare un piano di Web Marketing

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Cos’è il web marketing?

Quando leggiamo il termine web marketing dobbiamo associarlo ad un contenitore con dentro tutte le azioni di marketing che un’azienda compie nel web per analizzare il mercato e, successivamente, instaurare relazioni di business con gli utenti online.

Attraverso Internet, l’azienda crea delle promozioni non solo per attrarre nuovi potenziali consumatori, ma anche per fidelizzare quelli già esistenti.

Tutto ciò è possibile grazie alla relativa semplicità con cui nel web è possibile perlustrare il proprio settore di mercato, individuare i concorrenti, i target di riferimento e le possibili future aree commerciali da presidiare.

Le azioni che compongono una campagna di web marketing sono principalmente:
– SEM (search engine marketing) per gestire le campagne di annunci a pagamento nei motori di ricerca;
– SMM (social media marketing), per la gestire gli annunci a pagamento nei social media;
– SMO (social media optimization) per gestire i contenuti nei social in maniera funzionale all’aumento di traffico;
– SEO (search engine optimization) per gestire l’ottimizzazione del sito e dei contenuti in funzione del posizionamento nei motori di ricerca.

Queste azioni di web marketing sono tutte orientate, sia per le grandi che per le piccole imprese, ad un unico risultato: la conversione.

Con il termine conversione intendiamo l’azione che il cliente dovrà compiere sul Web per garantire un probabile guadagno alla nostra azienda: un acquisto online, una prenotazione, la richiesta di un preventivo o la compilazione di un modulo di contatto sono tutti esempi di conversione.

Un’agenzia di web marketing, se è brava, riuscirà a farci raggiungere dal maggior numero possibile di utenti online interessati al nostro prodotto, ma se non abbiamo un e-commerce tutto ciò rischia di tradursi solo in una prenotazione o raccolta di lead.

Come vedremo più avanti sarà necessario compiere delle scelte ben precise da parte dell’azienda, attraverso offerte, customer service e determinate scelte di comunicazione, per trasformare quei lead in nuovi acquisti.

Analizzare la presenza nel web

Per creare delle strategie di web marketing efficaci si segue generalmente una traccia che permette, per piccoli passi, di definire un piano in linea con il nostro budget e con le nostre ambizioni.

Prima, però, dobbiamo analizzare la nostra presenza sul web.

Se non abbiamo un sito web dovremo crearne uno che sia funzionale alle nostre esigenze: ad esempio un e-commerce, se vogliamo vendere i nostri prodotti online.

È molto importante crearlo con una sezione blog, che servirà per presentare i contenuti che creeremo per la nostra campagna di web marketing, ed è altrettanto cruciale ottimizzarlo per i motori di ricerca, in modo da poter essere visibili nelle pagine di ricerca.

Sarà importante che sia adattabile ai vari tipi di device, sopratutto lo smartphone, visto che più della metà del traffico internet è su mobile, e dovrà essere veloce e accattivante per il nostro target.

Se non abbiamo nessun canale social, dovremo pensare a creare degli account Facebook, Instagram e Linkedin, almeno per cominciare, e collegarli al nostro sito.

Collegare i social al sito è molto importante perché attraverso Google Analytics, a sua volta collegato al sito, è possibile ricavare dati importantissimi sull’andamento del traffico e delle campagne di web marketing.

Una volta che ci siamo assicurati di avere gli strumenti base per gestire la nostra presenza online, possiamo procedere con gli step necessari per creare una campagna web marketing.

Step1: analizzare gli obbiettivi di business

Partiamo subito imparando a calcolare un dato molto importante: il costo per consumatore.

Per calcolarlo basta dividere il costo totale in un determinato periodo della nostra campagna di web marketing per il numero dei nuovi consumatori che hanno acquistato i nostri prodotti in quel periodo.

Ad esempio, se abbiamo speso 100 euro in un mese e abbiamo ricevuto 10 conversioni il costo per consumatore, CPCon, sarà di 10 euro.

Detto questo cerchiamo di capire che tipo di rapporto abbiamo con la nostra clientela: il nostro cliente tipo effettuerà degli acquisti occasionali o avrà con noi un rapporto prolungato nel tempo?

In caso di acquisti occasionali dobbiamo decidere quanto siamo disposti ad investire per ogni nuovo consumatore;

per capirlo avremo calcolato precedentemente i nostro margine medio, cioè la differenza tra il nostro ricavo medio e il costo medio;

se il nostro margine medio è ad esempio di 10 euro, potremmo decidere di investirne 5 per ogni nuovo cliente acquisito attraverso la campagna di web marketing;

in questo caso moduleremo la nostra campagna per avere un CPCon di 5 euro, ma potremo anche decidere di investire l’intero margine medio per trovare un nuovo cliente se riteniamo che questo possa aumentare positivamente il nostro business.

Nel caso di rapporto prolungato nel tempo, come ad esempio la vendita di un servizio, dovremo tenere conto del lifetime value o LTV.

Questo parametro misura il valore totale di un consumatore per tutto il tempo di durata del rapporto con la nostra azienda e ci permette di calcolare il margine LTV, cioè la differenza tra il LTV e i costi affrontati in tutto il periodo di LTV;

come nel caso degli acquisti occasionali decideremo quanto siamo disposti ad investire del nostro margine LTV per raggiungere una singola conversione.

Un ottimo metodo per affinare ancora di più questi dati può essere quello di richiedere periodicamente alla clientela di compilare dei questionari anonimi. In questo modo possiamo verificare quanti clienti hanno effettivamente acquistato da noi grazie a internet.

Step 2: analisi del consumatore

È molto importante comprendere il nostro tipo di clientela, sia per creare i contenuti adatti sia per studiare la strategia più adatta per raggiungerli.

Possiamo cominciare usando il nostro intuito e la nostra esperienza per delineare i segmenti di clientela della nostra attività in base a delle caratteristiche comuni.

Le caratteristiche che ci interessano sono sia di tipo sociodemografico che personali del tipo di consumatore. Ad esempio, guardiamo alle aspettative che potrebbe avere nei nostri confronti o alle sue abitudini di acquisto e/o fruizione.

Dopo aver creato queste categorie, possiamo iniziare a creare le nostre Buyer Personas, cioè i nostri modelli di “consumatore tipo”.

Per farlo si possono utilizzare sia i dati sociodemografici disponibili online sia il metodo del sondaggio a campione.

Ancora una volta, distribuire dei sondaggi anonimi alla clientela ci permette di avere non solo dati di prima mano sul nostro target ma anche di rimodulare se necessario le nostre intuizioni sulle categorie consumatori.

I risultati dei sondaggi, infatti, potrebbero suggerirci la creazione di una ulteriore Buyer Persona. Essa verrà creata, assieme alle altre, anche attraverso l’uso di template che potremo fornire alla nostra agenzia web, che potrà integrarle assieme ai dati di Google Analytics.

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Una volta compreso chi sono le nostre Buyer Personas ci concentreremo sulla costruzione del Customer Journey, cioè il grafico che ci permette di visualizzare i passaggi che un nostro potenziale consumatore dovrà affrontare per arrivare all’acquisto.

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Ecco un esempio di Customer Journey per un acquisto online:

Qui si vede chiaramente quale sforzo di immaginazione dovremo fare per creare uno schema che ci permetta di comprendere i passi del consumatore.

Per crearlo possiamo porci queste domande:
– come e quando il consumatore ha concepito il bisogno?
– come ha trovato il posto per soddisfarlo?
– quali canali ha utilizzato?
– ha acquistato subito o è passato del tempo?
– quanto tempo è passato in tutto?

Rispondere a queste domande ci permetterà non solo di essere più sicuri di riuscire a trasformare le conversioni in acquisti, ma anche di interagire meglio con dei professionisti per delineare con efficacia la nostra campagna di web marketing.

Step 3: creare contenuti creativi

Ora che sappiamo qual è il nostro cliente tipo e qual è il suo percorso per raggiungerci, possiamo cominciare ad utilizzare il blog del nostro sito e i canali social per postare dei contenuti creati appositamente.

Ma cosa sono i contenuti creativi?

Sono, per citare i principali, degli articoli, foto, video, mail, allegati in pdf che andremo a creare tenendo conto delle Buyer Personas che abbiamo individuato nello step precedente.

Se abbiamo più Buyer Personas, dovremo creare contenuti specifici per ognuna, tenendo conto delle diverse caratteristiche e bisogni.

Se scriveremo degli articoli o dei messaggi dovremo fare attenzione al tone of voice, e dovremo cercare argomenti che interessano quel tipo di consumatore, sforzandoci al massimo per non essere troppo dispersivi.

Le mail dovranno offrire qualcosa di effettivamente interessante ed essere molto incisive per non sembrare spam.

I video dovranno essere accattivanti ma allo stesso tempo chiari e funzionali al messaggio che vogliamo fornire al quel tipo di consumatore.

Lo stesso vale per le foto, che spesso dovranno essere accompagnate da testi brevi ma incisivi.

Tutta questa produzione di contenuti va gestita attraverso la creazione di un calendario editoriale. Se osserviamo l’andamento del traffico nel sito e nei social possiamo anche individuare gli orari e i giorni migliori per pubblicare. Infine, ogni contenuto è funzionale al canale in cui viene pubblicato (blog, Facebook, Linkedin, Instagram, ecc.).

Non dobbiamo dimenticarci di analizzare attentamente la concorrenza: questo ulteriore sforzo ci fornirà non solo degli spunti interessanti, ma anche delle indicazioni utili su come il nostro settore si muove nel web.

Potremmo scoprire di essere avanti anni luce!

Come possiamo intuire, si tratta di un lavoro delicato: richiede molto impegno, sia in termini di tempo che di analisi. Se vogliamo risparmiare tempo e avere dei risultati rilevanti rivolgerci ad un’agenzia web potrebbe fare la differenza.

Step 4: creare un web marketing funnel

È difficile convincere dei consumatori con un messaggio a freddo.

Con un annuncio, un video o un post molto coinciso potremmo omettere delle informazioni essenziali per interessare un potenziale cliente.

Viceversa, con un contenuto troppo lungo rischiamo di annoiare il consumatore che smetterà di usufruire del nostro contenuto prima di avere ricevuto le informazioni che potevano attrarlo.

Allora come possiamo evitare di avere creato una campagna web marketing potenzialmente inutile?

Potremmo spezzettare tutte le informazioni che vogliamo dare in diversi post, mail e video per farli arrivare al nostro potenziale consumatore in ordine di successione.

In questa maniera creeremo una storia che accompagnerà gradualmente le Buyer Personas nelle varie fasi necessarie ad arrivare a noi:
conoscenza, considerazione, conversione.

Questa tecnica è conosciuta come marketing funnel ed è utilizzata in qualsiasi ambito del marketing.

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Ogni parte del marketing funnel corrisponde ad un grado di conoscenza e ad un’azione che il potenziale consumatore dovrà compiere.

Awareness (conoscenza): in questa fase faremo conoscere il nostro marchio, dicendo chi siamo, dove siamo e cosa facciamo, invitando a visitare il nostro sito;

Consideration (considerazione): in questa fase il consumatore ha imparato a conoscerci e ci ha inserito nella rosa delle opzioni;
è proprio in questa fase che dovremo trasmettere le informazioni più qualificanti come:
– punti distintivi del nostro brand
– scardinare eventuali pregiudizi sul nostro prodotto
– indicare tutti gli usi del nostro prodotto (tutorial, ricette, ecc.)
– specificare vari scenari di utilizzo
– illustrare la reputazione del prodotto (attraverso recensioni, testimonial, influencer)
– indicare con chiarezza dov’è possibile comprare il nostro prodotto.

Conversion (conversione): a questo punto basterà creare l’offerta personalizzata giusta per permettere al potenziale consumatore di diventare un nostro cliente a tutti gli effetti. Anche un breve messaggio o video potranno bastare.

È proprio in questa fase che dovremo intervenire maggiormente come azienda attraverso offerte, politiche di vendita originali, servizi aggiuntivi al cliente, in primis un customer service particolarmente efficiente.

Tutte queste scelte dipenderanno dalla nostra azienda: l’agenzia web che ci ha accompagnato fino a questo punto potrà solo consigliarci e fornirci ulteriori dati sulla concorrenza.

Successivamente, attraverso l’analisi dei dati opereremo il retargeting, cioè la creazione di nuovi target di potenziali consumatori in base alle risposte ai vari contenuti proposti.

Ad esempio, tutti coloro che avranno visto interamente il video di presentazione (fase di conoscenza) saranno targettizzati e riceveranno i video della seconda fase (considerazione).

E anche in questo caso monitoreremo costantemente la concorrenza.

Il web marketing funnel ci consente quindi di risparmiare negli annunci a pagamento, raggiungendo con i contenuti giusti le persone giuste.

Step5: il piano operativo

A questo punto siamo pronti per creare il nostro piano di web marketing.

Avremo deciso in quanto tempo vorremo articolare la nostra campagna di web marketing.

Avremo creato un calendario editoriale per la distribuzione dei contenuti in un tempo predefinito.

Avremo studiato attentamente le mosse dei competitor per fare di meglio.

Avremo pianificato quali canali utilizzare per contattare i consumatori: social, blog, newsletter, mail.

Avremo deciso quanto investire in annunci a pagamento e dove inserirli, ad esempio Facebook, Instagram, Google Business.

Avremo deciso quali politiche di vendita attuare per trasformare le conversioni in acquisti.

Avremo pianificato quando verificare l’efficacia della nostra campagna di web marketing.

Soprattutto avremo deciso quali sono i KPI(key performance indicator). Questo valore va deciso prima di iniziare la campagna e come accennavamo nello step 1 potrebbe essere il CPCon.

Attraverso il CPCon, infatti, potremo capire quanto ci sta costando ogni singolo nuovo cliente acquisito, andando a modulare la nostra campagna di web marketing di conseguenza.

Step6: misurazione e monitoraggio della campagna web marketing

In questa fase controlleremo l’andamento della nostra campagna di web marketing attraverso gli strumenti come Google Analytics e Facebook Pixel.

Se abbiamo impostato una campagna anche sulle newsletter, sarebbe utile avere un CRM per monitorarne l’andamento e raccogliere gli eventuali lead.

In ogni caso, più strumenti possiamo utilizzare e più informazioni potremo ottenere per rimodulare, o anche modificare, le nostre azioni.

Gli strumenti più efficaci sono di solito a pagamento e spesso richiedono competenze da programmatori.

Anche in questo caso potremo rivolgerci ad una agenzia web, magari la stessa che ci fornisce supporto per la creazione di contenuti creativi.

Valuteremo anche se i valore del CPCon è quello che avevamo stabilito precedentemente: se è uguale o più basso del previsto vuol dire che siamo sulla strada giusta.

Nel caso fosse più elevato del previsto non spaventiamoci: torniamo a ritroso nei vari punti e cerchiamo di capire in quale fase c’è un buon margine di miglioramento.

Misurare e monitorare la campagna serve proprio a questo: verificarne l’efficacia ed eventualmente modificarla.

In conclusione

Il segreto di una campagna di web marketing ben riuscita è ascoltare molto attentamente i consumatori, analizzare costantemente i competitor e ripetere ciclicamente i 6 step sopraindicati.

Non basta raccogliere i dati una volta solo per essere sicuri di aver fatto la cosa giusta: la concorrenza sicuramente non lo farà!

Ricordiamo poi che gli utenti del web sono ormai smaliziati e riconoscono immediatamente una comunicazione efficace da una serie di messaggi incoerenti e creati senza attenzione.

Proprio per questo, dobbiamo valutare attentamente se vale la pena improvvisarci copywriter e social manager utilizzando strumenti gratuiti o se piuttosto non ci convenga rivolgerci ad una agenzia web.

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